"A combinação entre aumento de espaço, segmentação conforme os momentos e desejos do consumidor e relacionamento colaborativo gerou um aumento de 25% nas nossas vendas em valor de chocolates". Quem conta é João Andrade Nunes, diretor comercial da RedeMix (BA). O projeto piloto foi implementado na filial Vitória, em Salvador (BA), em conjunto com a Mondelēz International e seu distribuidor Cabral & Sousa.

"A taxa de crescimento é 12,5 pontos percentuais (pp) superior ao da loja espelho e 2 pp acima da varejista como um todo", explica afirma Antônio Cabral Filho, proprietário da distribuidora Cabral e Sousa. O percentual também supera o Estado da Bahia, onde a categoria avançou 13,9%.

Neste ano, as duas empresas iniciaram um modelo de atendimento híbrido – time da  Mondelēz com o distribuidor responsável pela região –, que tem gerado resultados para as categorias envolvidas na parceria. Ele se baseia em um tripé, que funciona dessa maneira:

• Indústria: cabe a ela compartilhar insights e apoiar o desenvolvimento de suas marcas na varejista

• Distribuidor: atua para aumentar o nível de atendimento e de execução e elevar a disponibilidade de produtos nas lojas. Isso resulta em queda da ruptura e melhoria na experiência de compra

• Varejo: trabalha para capturar shoppers e converter as estratégias em vendas, contribuindo para o desenvolvimento das categorias

Com 19 lojas, a RedeMix é uma empresa 100% baiana. Depois de inaugurar uma loja neste ano no bairro Rio Vermelho, na capital do Estado, abrirá as portas de sua primeira unidade em um shopping no último trimestre de 2025.

Potencial de crescimento de chocolates

Com um faturamento anual de R$ 21 bilhões, os chocolates oferecem muitas possibilidades de elevar as vendas no varejo alimentar como um todo. Estudo feito pela Mondelēz International estima que existe potencial para adicionar um faturamento da ordem de R$ 1 bilhão às vendas da categoria.

Essa cifra adicional vem de três estratégias: adequar o sortimento às necessidades do consumidor, aumentar o espaço dedicado aos chocolates na gôndola natural conforme sua participação nas vendas e segmentar a exposição, de acordo com a árvore de decisão de compras do shopper.

Levantamento da Kantar aponta que as cestas com chocolate crescem 50% mais do que as que não tem o produto. Por essa característica, a categoria hoje conta com o papel de gerar mais gastos para as lojas.

 

Adequar o mix conforme as necessidades do consumidor

Parte importante do desenvolvimento da categoria, o sortimento precisa estar alinhado àquilo que o consumidor procura. Há quatro necessidades, que correspondem a diferentes momentos de consumo. Para cada uma, a Mondelēz International, por meio da marca Lacta, conta com um portfólio, oferecendo assim uma solução completa para varejistas e shoppers.

 

1 – Momento de mimo

Consumidor: a intenção é satisfazer o desejo próprio com um presente ou recompensa

Exemplos portfólio Chocolates indulgentes, como as linhas Lacta Intense, entre outras

2 – Pausa para recarregar

Consumidor: um impulso rápido no meio da tarde, quando o consumidor está estressado ou com tédio

Exemplos portfólio Lacta: nesse grupo, encontram-se Bis Xtra, Ouro Branco Crocante com Recheio Cremoso, 5 Star, Sonho de Valsa, tabletes Lacta e bombom Oreo

3 – Prazeres do cotidiano

Consumidor: Esse é o chocolate do dia a dia. Um hábito, aquele momento de conforto depois do almoço ou no fim do dia. Mais rotineiro, mas ainda assim muito importante.

Exemplos portfólio Lacta:  tabletes, nas linhas regulares e recheados (Ouro Branco, Sonho de Valsa, Oreo, Caramelo. Há também tamanhos diferenciados

4 – Conexão e diversão

Consumidor: É o chocolate pra compartilhar. Com a família, com os amigos, numa reunião, numa celebração. É o que cria memórias, momentos felizes.

Exemplos portfólio Lacta: caixas de bombom da marca e Sortidos, Bis (caixas de diferentes tamanhos e sabores)

 

Aumentar espaço na gôndola natural

“Identificamos que, em muitos casos, a exposição dedicada aos chocolates não está alinhada à sua participação nas vendas. Em varejistas onde essa diferença já foi ajustada registramos crescimento de até 25%”, explica Juliana Bonamin, Vice Presidente de Vendas da Mondelēz Brasil.

Estudo da empresa aponta ainda que, nos grandes supermercados, a categoria ocupa 1,9% do espaço na gôndola natural, contra 3,9% da sua participação nas vendas. Já nas redes menores, a proporção é ainda maior: 2,5% da exposição, ante 6,3% de share. No total Brasil a diferença fica em 2,1% e 6%, respectivamente.

Com base nisso, a Mondelēz International identificou que, ao fazer essa adequação na gôndola natural, as vendas crescem significativamente. Para se ter uma ideia, a categoria como um todo ganharia até R$ 1 bilhão adicional ao seu faturamento anual com essa adequação.

Para viabilizar o aumento de espaço da categoria de chocolates, o varejista deve avaliar em cada uma de suas lojas as categorias que estão caindo em vendas e têm baixa representatividade no faturamento/volume.

Segmentar a exposição de acordo com a árvore de decisão de compras do shopper

Estudos da Mondelēz apontam que a melhor maneira de segmentar a exposição na gôndola é por necessidades de consumo. Essa organização traz resultados melhores do que a segmentação por fabricante, com taxas de conversão 2x maiores, e possibilidade de aumentar o faturamento da categoria em mais 10%.

Dessa forma, a recomendação é iniciar a exposição no corredor natural com os itens para mimo, seguidos pelos produtos voltados à “pausa para recarregar”. Na sequência, devem vir os direcionados aos prazeres cotidianos e, depois, os que oferecem conexão/diversão. Essa lógica, aliada ao ajuste do espaço, melhora a visibilidade dos produtos, ampliando assim a conversão de compras.

 

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