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Manter um sortimento que atenda às expectativas não só fideliza o público como aumenta o tíquete médio e a frequência de visitas. Isso significa equilibrar a diversidade de produtos no sortimento a ponto de atender o shopper-alvo com o que é relevante dentro da proposta de valor da rede.

88% dos shoppers afirmam que variedade de produtos contribui para a escolha da loja, segundo o Global Retail Study do Google/Ipsos

Para quem você vende?

Para a especialista Marise Araujo, sócia da consultoria Step Stone e conselheira de administração/consultiva em diversas empresas, o mix é um dos principais atributos de valor do varejo. “Preço e produto fazem o consumidor mudar de bandeira e até de canal”, complementa. E só consegue apresentar o melhor sortimento para atrair os clientes certos e conquistar ótimos resultados quem entende de verdade qual é o público-alvo – ou seja, quem se quer agradar.

“Quando um varejista não se posiciona, é o consumidor quem vai posicioná-lo”, afirma Marise

Fatores decisivos na estratégia de sortimento

Posicionamento da marca

É a partir dessa definição que o seu supermercado poderá começar a entender o target de consumidores a ser atendido e quais os desejos deles em relação aos produtos de cada categoria. “Falta de posicionamento é crucial para a identidade e para os resultados do varejo”, reforça Marise Araujo, sócia da consultoria Step Stone e conselheira de administração.

Adequação do canal

Cada formato de loja apresenta atributos específicos que precisam ser considerados no processo de composição do mix. No atacarejo, por exemplo, a jornada de abastecimento tem grande representatividade, enquanto nos supermercados de proximidade a compra de urgência é o que atrai.

Gestão por análise de dados

A metodologia mais usada é o Gerenciamento por Categorias. Por meio desse trabalho, é possível definir qual será o papel de cada categoria no sortimento (destino, rotina etc.), sempre com base no posicionamento e nas estratégias da rede, observando também fatores como localização da loja e espaço disponível. Os dados, claro, têm um papel importante para filtrar as melhores opções de marcas e SKUs a compor o mix em cada categoria.

60% dos resultados de um varejista estão diretamente relacionados ao mix, por isso é essencial torná-lo cada vez mais estratégico - Fatima Merlin CEO da Connect Shopper e especialista em Gerenciamento por Categorias

Sucesso de um mix

Especialista em shopper e GC, Fátima Merlin lista 10 fatores que o varejo precisa saber e fazer para acertar na definição do sortimento, tornando o processo de compra mais prazeroso, ágil e agradável:

Proposta de valor

Tenha clareza sobre sua razão de ser e os fatores que fazem o cliente ir até a sua loja

Público-alvo

Entenda, de fato, quem é e como se comporta o seu cliente

Escolhas do shopper

A jornada de compra e a árvore de decisão do shopper facilitarão na decisão da amplitude e profundidade do mix em cada categoria

Tendências de mercado

Atenção às movimentações gerais e do seu mercado para transformá-las em oportunidades reais de negócio

Concorrência

Conheça seus concorrentes e o que eles entregam para os clientes. Com essa informação, defina o seu algo a mais

Produtos e serviços oferecidos

Com base na estratégia, entregue o que você se propôs a suprir

Indicadores de desempenho

Defina e acompanhe os KPIs para análises e controles

Defina o mix e compare

Não deixe de compará-lo com o mercado

Revisões periódicas

Mantenha uma política rigorosa para incluir ou excluir itens

Gerenciamento por categorias

Aplique o GC completo para obter melhores resultados

22% mais lucro é o que alcançam os varejistas que usam ferramentas de análise de mix - Foto: Arquivo SA+

Sortimento localizado ou um mix diferente em cada loja?

Muitas redes optam por sortimento localizado. Mas isso não significa que cada loja tenha um mix único. “Fazer isso eliminaria uma das razões principais pelas quais os clientes vão às lojas de uma mesma rede: a capacidade de obter uma variedade confiável de produtos”, explica Daniela Moribe, gerentegeral de clientes da dunnhumby Brasil. A estratégia envolve definir um sortimento mínimo que faça sentido na maioria das lojas, importante para os clientes, ajustando um espaço para as regionalidades e produtos locais. “Essa oportunidade não precisa começar com uma mudança revolucionária, mas com diferenças sutis que tenham grande impacto”, completa. Mais uma vez, vale lembrar que um trabalho colaborativo entre varejo e indústria – com o suporte de tecnologia – pode acelerar o processo, mantendo o cliente no centro das decisões, o que deve ser perseguido sempre.

Nem tudo tem alto giro, e isso é normal

“Um sortimento assertivo é aquele que, em primeiro lugar, satisfaça a maior parte das necessidades dos consumidores. Não se deve, contudo, cortar o item com menor performance, ele pode atender uma necessidade que nenhum outro produto oferece", afirma Daniela Moribe, gerente-geral de clientes da dunnhumby Brasil. 

Com mais de 20 anos de experiência atendendo os principais varejistas do Brasil, Daniela lembra que, além de entender tendências futuras e benchmarks dos competidores, é necessário acompanhar o desempenho das categorias ao longo do tempo e em nível SKU-loja. Hoje em dia, com ferramentas avançadas, é possível fazer isso quase em tempo real. Terá melhores resultados o varejista que conseguir identificar os produtos e marcas mais importantes para os consumidores em cada categoria; mapear os produtos que são complementares entre si e aqueles que cumprem a mesma necessidade e tendem a ser substituídos constantemente.

Compor o mix ideal

Definida a estratégia, fica mais simples a tarefa prática de compor o mix. Para Fatima Merlin, da Connect Shopper, três aspectos precisam ser considerados nas escolhas:

Personalização e segmentação do público

Para focar aquilo que é relevante para quem frequenta a loja

Conveniência e experiência

De modo a equilibrar itens essenciais e produtos diferenciados

Oferecer produtos únicos

Caso de marcas próprias ou produtos regionais/ locais para se diferenciar da concorrência

Essa matéria foi originalmente publicada na edição de Fevereiro de 2025 da nossa revista. Clique aqui para ler e edição completa!