É possível aprimorar a experiência do shopper na categoria de cervejas e, consequentemente, ampliar as vendas. Para isso, o Grupo HEINEKEN trabalha com direcionadores que incluem: estratégias de canais, insights digitais, sortimento, exposição na gôndola, visibilidade na loja e insights de comunicação, e pontos extras. Ao utilizá-los em uma jornada colaborativa, varejo e indústria reduzem a incidência de problemas no PDV que possam gerar desistência da compra.
Conheça os principais driver para uma execução perfeita de cervejas. Eles podem ajudar o varejo a agregar valor além do preço e impulsionar o crescimento da categoria!

Estratégia tem diferenças em cada canal

A abordagem do Grupo HEINEKEN em relação à estratégia de canais tem por objetivo atender às necessidades específicas de cada formato. Nos atacarejos, por exemplo, o foco é em volume, por isso packs e embalagens promocionais têm papel fundamental.
Já nos hipermercados, os shoppers costumam fazer compras para abastecimento do lar, valorizando variedade e economia. Preço competitivo e promoções são, portanto, diferenciais importantes.
No caso do formato supermercado, o grande diferencial está no sortimento, mas comodidade e preço também são quesitos relevantes.
Por fim, nas lojas de vizinhança, conveniência, proximidade e praticidade são prioritárias, já que os shoppers querem comprar rapidamente. É um canal em que o mix é reduzido e adaptado à estratégia da loja e ao perfil do público, destacando praticidade, localização, conveniência e rapidez na aquisição dos produtos.

Atenção ao Sortimento

Sortimento assertivo é o ponto de partida para o sucesso de todos os canais de venda. Escolher os produtos adequados para o mix ajuda a maximizar o retorno para as lojas, uma vez que só assim os shoppers terão atendidos seus desejos e necessidades. Mas qual é o sortimento ideal de cervejas? O Grupo HEINEKEN considera diversos critérios, sempre respeitando as particularidades de cada canal e região. A definição do melhor mix considera fatores como performance de vendas em volume e valor; necessidades do shopper e critérios de segmentação; o cenário da loja e espaço da categoria – como o tamanho e quantidade de módulos e prateleiras –; a variedade de marcas e SKUs disponíveis; os direcionais estratégicos, como inovação, tendências, estratégias de segmentação, margem e necessidades especiais; o papel da categoria no canal e, claro, o gradiente de preço.
Fatores socioeconômicos também não podem ser desconsiderados no planejamento do sortimento certo para cada canal, pois o mix deve estar adequado também ao poder aquisitivo do público frequentador. Nas lojas de atacarejo e hipermercados, em que o foco está em preços competitivos e promoções para estimular compras em grande volume, é possível adotar um sortimento semelhante, mas respeitando, é claro, as nuances entre esses perfis de loja – no hipermercado o sortimento pode ser mais variado, enquanto no atacarejo podemos nos concentrar em um mix mais profundo dentro das marcas e essencialmente focado em embalagens que incentivem a compra em grande quantidade.
Por outro lado, nos supermercados, as redes de diferentes tamanhos têm se diferenciado cada vez mais na construção de imagens e na atração de público de determinados perfis sócio-econômicos. Algumas redes desse formato atendem a uma clientela de classe social alta e, nesse caso, necessitam de um sortimento diferenciado, com ênfase em produtos dos segmentos premium e craft. Essas lojas podem até mesmo se tornar referências no desenvolvimento de produtos de nicho, como zero, sem glúten ou craft beer.

Recomendações de Exposição

Outro drive bem importante para melhorar a experiência de compras é a exposição na gôndola natural de cervejas. Um planograma bem definido facilita a diferenciação entre os produtos e aumenta a confiança na escolha. Nesse sentido, o agrupamento dos produtos deve ser planejado para que os segmentos e atributos de escolha sejam visualmente claros, incentivando a interação dos shoppers com mais itens da categoria, o que pode ajudar a ampliar a cesta de compras, com impacto positivo no ticket médio e na rentabilidade.
O Grupo HEINEKEN trabalha com a recomendação de planogramas com base na árvore de decisão do shopper da categoria, respeitando a caracterização do perfil de loja. Eles começam ordenando os segmentos, uma vez que cada um desempenha um papel estratégico, como geração de imagem, maior incremento de transação, penetração nos lares, entre outros. As recomendações buscam garantir que os segmentos tenham um espaço proporcional à sua contribuição nas vendas daquele determinado varejo. Outro cuidado importante é que a exposição respeite a ordem correta das marcas, que deve sempre favorecer a comparação de preços para o shopper.
Esse é um ponto importante por dois fatores: a categoria de cerveja é altamente promocionada e muitos shoppers já saem de casa com um rol de marcas em mente. Com isso, se a disposição no ponto de venda não facilitar a comparação de preços, o risco de ocorrer desistência da compra aumenta muito.
Outra prioridade no planograma ideal é a distribuição do espaço para as marcas. E ele deve sempre estar de acordo com o volume de vendas e o faturamento de cada uma delas, garantindo que o espaço dedicado a cada marca reflita sua relevância em determinado varejo. Ao fazer isso, a exposição terá um papel mais estratégico e o shopper da categoria tende a se sentir mais satisfeito com a sua loja.

Visibilidade e Comunicação

Nada menos do que um quarto das compras de cervejas não são planejadas, e quase metade delas são influenciadas pela visibilidade do produto e comunicação no PDV.
O Grupo HEINEKEN realiza a comunicação em gôndola, com foco nos segmentos mais experienciais e de maior valor agregado. Isso é essencial em razão das dificuldades dos shoppers em compreender certos segmentos, como os de cervejas premium e craft. Os diferentes estilos geram curiosidade e abrem possibilidades de experimentação, no entanto a complexidade da compra exige informações que incentivem a decisão de compra. Fica claro que o ponto de venda deve desempenhar o papel de fornecer informações adicionais que engajem a compra e de auxiliar no processo de escolha do consumidor, pois quanto maior o repertório do shopper, maior sua expectativa em relação à qualidade esperada na compra.
Por fim, vale lembrar que, fortalecer a visibilidade dos produtos e alcançar os shoppers de missão rápida através das ativações dos pontos extras, é outra iniciativa que gera excelentes resultados. Pontas de gôndola, ilhas, displays e chaminés devem ser estrategicamente posicionados em locais de alto fluxo na loja, evitando áreas próximas a produtos infantis. Cada canal possui um mix específico e pontos extras prioritários, por isso o Grupo HEINEKEN recomenda sete opções de áreas para ativação: entrada de loja, corredor central e próximo ao caixa; corredor de cerveja; mercearia salgada (snacks adultos); cantinho do churrasco / açougue; frios embutidos e queijos nobres; congelados e hortifruti.
Nos atacarejos e hipermercados, a prioridade para pontos extras de cerveja deve ser a entrada de loja, o corredor central, as áreas perto do checkouts, corredor de cerveja, mercearia salgada e cantinho do churrasco / açougue, enquanto no canal supermercado, enfatizamos a entrada de loja, corredor central e próximo ao caixa, mercearia salgada, cantinho do churrasco/açougue e seção de frios, embutidos e queijos nobres.
Já para o as lojas de vizinhança, o mais recomendado é trabalhar com pontos extras na mercearia salgada (snacks adultos), cantinho do churrasco/açougue e seção de frios, embutidos, queijos nobres e congelados.

Escolha do shopper depende da ocasião de consumo

Uma característica das decisões de compra na categoria de cervejas é a grande influência de cada ocasião de consumo. Nas missões de compra para consumo imediato ou iminente, por exemplo quando um shopper quer chegar na casa de um amigo com a bebida já gelada, a temperatura do produto se torna tão crucial quanto outros aspectos. Esse perfil de compra é mais associado a lojas dos formatos proximidade, mini, vizinhança e supermercado, tendo a conveniência e a agilidade como aspectos fundamentais.
A estratégia de posicionamento dos produtos refrigerados em pontos extras maximiza a visibilidade e o acesso dos consumidores, além de potencializar as vendas por impulso e garantir que as escolhas oferecidas estejam alinhadas com as necessidades específicas de cada situação de consumo.

Canal Digital

Por fim, vale ter atenção também ao canal digital, que desempenha cada vez mais um importante papel para ampliar a divulgação de informações, estabelecer uma comunicação direta com o shopper e potencializar as oportunidades de compra. Mas saiba que algumas práticas precisam ser consideradas por quem opera no varejo online: responder de forma clara e abrangente a todas as perguntas dos shoppers; manter contas ativas nas redes sociais para permitir interações digitais com os clientes; oferecer programas de fidelidade ou aplicativos; aproveitar o potencial do big data para criar mensagens e ofertas personalizadas; e revisar as descrições dos produtos online, garantindo que todas as informações necessárias sejam prontamente fornecidas aos clientes.