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Fazer com que o cliente se surpreenda positivamente é uma missão desafiadora na qual o trade marketing pode ter um papel fundamental. A área tem potencial para fazer entregas bem maiores do que as atuais, contribuindo muito mais para fidelizar consumidores e alavancar vendas. Para discutir como isso pode ser feito, a SA+ Trade reuniu quatro executivos do varejo alimentar: Jonatas Calábria, gerente de marketing do Assaí , de atuação nacional; Eandres Gomes Aguiar, CMO do Grupo Amigão (PR); Doane Christina Moda, diretora de marketing e e- -business do Enxuto (SP); e Paula Peres Valduga, head de trade do Grupo Koch (SC). Acompanhe a seguir os principais aspectos abordados por eles.

Tudo começa com o JBP

Ter um plano anual que contemple os desejos do consumidor e considere as necessidades de negócio do varejo e da indústria é o passo inicial para se diferenciar aos olhos do cliente.

Nesse sentido, os profissionais ouvidos pela SA+ Trade indicaram que as rodadas de JBP deste ano confirmaram a evolução do relacionamento. “Temos visto um alinhamento entre trade e comercial mais forte do que em outros anos, o que tem apoiado de forma muito significativa as categorias. A indústria está atenta e vem buscando mais a participação do trade”, afirma Jonatas Calábria, gerente de marketing do Assaí.

Quem tem uma visão semelhante é Eandres Gomes Aguiar, CMO do Grupo Amigão. Segundo ele, o trade já faz parte das rodadas de JBP com os fornecedores. “Isso demonstra a importância que a área vem ganhando no planejamento estratégico de ambos”, observa. Incluir o departamento no plano anual com a indústria é uma realidade também na visão de Doane Christina Moda, diretora de marketing e e-business do Enxuto. “Depois de tudo alinhado, com as metas comuns definidas, ‘envelopamos’ com o trade”, explica.

O lado bom da concorrência

“O básico todos fazem, mas como sair do arroz e feijão e se destacar em relação à concorrência?”

Esse foi um dos apontamentos feitos por Doane, do Enxuto, sobre pontos importantes para se diferenciar na visão do cliente. Nesse sentido, a competição pode ter um “lado bom”.

Para Eandres, do Grupo Amigão, ela leva à necessidade de se superar e de elevar o nível das iniciativas. “A concorrência é um estímulo a nos reinventarmos, o que já é uma característica inerente ao varejo. Por exemplo: a cada ano conseguimos fazer um Natal e uma Páscoa diferentes”, ressalta. Outro desafio é a rapidez das mudanças, como aponta Paula Peres Valduga, head de trade marketing do Grupo Koch.

“O mundo gira rápido demais. O que é novidade hoje, amanhã todo mundo está fazendo. Mas desses desafios é que nascem as oportunidades”, avalia a executiva.

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“Temos uma concorrência muito grande e, por meio da análise de dados, podemos fazer ações mais assertivas, que, de fato, vão mudar o ponteiro”
DOANE CHRISTINA MODA - Diretora de marketing e e-business do Enxuto

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“Existe um caminhão gigante de dinheiro aplicado pela indústria e um trade marketing grandioso. E, quando juntamos varejo e indústria, geramos ações mais precisas”
EANDRES GOMES AGUIAR - CMO do Grupo Amigão

Muito além das verbas

Para extrair todo o potencial do trade, é preciso que a estratégia definida em conjunto se torne realidade nas lojas.

“Um dos maiores desafios é ter um bom planejamento alinhado a uma boa execução. De nada adianta termos uma estratégia excelente se ela não chegar ao ponto de venda”, avalia Doane, do Enxuto. “O trade também tem de ser uma experiência”, reforça ela.

Por essa razão, Jonatas Calábria, do Assaí, ressalta a questão da personalização e da adaptação de cada loja ao seu público, sempre com base em dados. “Estamos presentes em diversas regiões do Brasil e atentos à regionalização. Não adianta desenhar uma estratégia única e esperar que clientes apenas a muitos quilômetros de distância um do outro sigam o mesmo comportamento”, completa.

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“O trade é um elo entre o cliente e a indústria, e usamos as informações do CRM para uma conexão cada vez mais forte. A indústria tem sede por dados e esse conhecimento está conosco. Quando é compartilhado, as ações tornam-se muito benéficas a todos”
PAULA PERES VALDUGA - Head de trade marketing do Grupo Koch

 

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“Temos uma área robusta dedicada a fazer o processamento dos dados e a fornecer insights que colaboram para o trade e para a criação de estratégias com a indústria. É um imenso desafio, mas gera um ganho muito grande”
JONATAS CALÁBRIA - Gerente de marketing do Assaí

Matéria originalmente publicada na edição de abril da SA+ Ecossistema de Varejo