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Já faz 37 anos que o Carrefour passou a oferecer marcas próprias no sortimento de suas lojas. De lá para cá, elas se tornaram um capítulo à parte na estratégia da companhia, ancoradas sobretudo em qualidade – um atributo inegociável, segundo a empresa –, bom custo-benefício, inovação e parceria com fornecedores nacionais e regionais.

Dessa forma, 62% dos clientes do Grupo Carrefour Brasil têm algum produto de marca própria em sua cesta de compras. São mais de 3.500 SKUs disponíveis, que permeiam seções como perfumaria, alimentos, bebidas, vestuário, limpeza, beleza e itens para casa.

“Buscamos sempre incrementar a cesta do cliente com produtos de marca própria. Se o consumidor testar um item nosso de limpeza e gostar, abre-se um precedente para ele comprar um biscoito ou outro produto nosso”, explica Ana Laura Tambasco, diretora executiva de marcas próprias, sourcing e inovação do Grupo Carrefour Brasil.

Dentro do ecossistema Carrefour

Segundo Ana Laura, como são encontrados exclusivamente nas lojas da companhia, esses produtos contribuem para o consumidor permanecer no ecossistema do Carrefour, que envolve toda a operação de varejo, atacarejo, drogarias, postos e e-commerce, entre outros negócios.

Somente nos últimos 5 anos, a participação da marca própria no Carrefour saltou de 11% para 19%.

Qualidade, competitividade e inovação

Qualidade é um atributo obrigatório a cada novo item de marca própria que chega ao sortimento. É isso o que impulsiona o cliente a navegar pelas opções da companhia. Competitividade dentro das categorias também é importante, aliando-se ao fator inovação. Para se ter uma ideia, estão à disposição do consumidor cerca de 20 linhas no segmento de bens de alto consumo, alinhadas ao conceito de marca exclusiva.

No Sam’s Club, são cerca de 800 SKUs sob uma única marca – a Member’s Mark. Outro destaque do clube de compras é que 70% dos itens são importados e carregaram o atributo da diferenciação, seja em um chocolate importado ou no lava-roupas com uma torneirinha que facilita a vida do consumidor.

Posicionamento e segmentação

Faixa de preço é um dos critérios utilizados para segmentar as linhas próprias da empresa, expressando a proposta de valor para o consumidor dentro da categoria. Uma exemplo é a Classic, que traz uma grande variedade de produtos, de biscoitos à bebida vegetal, e reconhecimento entre os clientes da companhia.

Outros exemplos são a Carrefour Soft, de cuidados pessoais, e a Carrefour Essential, voltada ao segmento mais premium de limpeza. Ingredientes e alimentos diferenciados podem ser encontrados sob a submarca Selection, enquanto produtos com maior apelo à saudabilidade e sustentabilidade trazem as assinaturas Veggie, Viver e Bio.Um dos destaques é a My Baby, que representa 27% da categoria de fraldas. “Quando o cliente se refere à marca, ele não fala fralda Carrefour, mas fralda My Baby. Isso diz muito sobre a nossa construção de marca nos últimos anos”, conta a executiva.

Segundo Ana Laura, os clientes reconhecem com clareza os atributos das linhas próprias da companhia. “Numa marca como Bio, por exemplo, eles têm a certeza de que toda a cadeia é certificada”, explica.

Assim nascem as inovações

Apenas em 2025, o Carrefour alcançará 300 lançamentos da marca própria. “O processo de inovação leva, no mínimo, 8 meses, pois essa não é uma decisão aleatória. Muitas vezes, o que funciona no Sam’s não serve para o Carrefour e vice-versa”, comenta a diretora executiva de marcas próprias.

O processo para concepção de uma inovação considera, de forma resumida, os seguintes pontos:

• Dados: a companhia tem uma base de informações robusta de clientes e, no caso do Sam’s, conta com 100% de identificação devido ao modelo de negócios, baseado no conceito de que é preciso ser associado para comprar nas lojas. Com isso, pode identificar as preferências do seu público

• Ouvir o consumidor: consiste em buscar no próprio piso de loja o que as pessoas desejam, entendendo a demanda atual

• Tendências de fora: a companhia está sempre com um olhar atento ao que acontece fora do País, participando, por exemplo, de feiras internacionais. “Estamos presentes até mesmo em eventos nichados, como de produtos saudáveis ou específicos de uma categoria”, ressalta Ana Laura

• Lacunas de mercado: também são analisados os espaços para novos produtos em categorias e segmentos, que podem ser preenchidos pela marca própria

“De forma geral, esses são os elementos que, combinados, nos ajudam a desenhar nosso pipeline”, resume Ana Laura.

Relação com fornecedores

Ter o controle da cadeia de produção de forma direta e trabalhar em conjunto no desenvolvimento dos produtos são a tônica da parceria do Carrefour com os fornecedores. Nesse sentido, as fábricas e fazendas são visitadas pelo time da empresa.

De acordo com a diretora, os fornecedores precisam atender critérios técnicos, sustentáveis e sociais, por exemplo, isenção de trabalho infantil ou análogo à escravidão. “Por conta disso, é natural um afunilamento do número de parceiros, pois é preciso atender à legislação brasileira e a requisitos que, muitas vezes não são solicitados aqui, mas exigidos na Europa”, explica ela.

Outro aspecto consiste no fato de que o relacionamento com as empresas produtoras de marcas própria geralmente é de maior proximidade. “Trata-se de uma parceria de longo prazo e uma relação de desenvolvimento conjunto”, enfatiza.

Parceiros regionais

Entre os fornecedores de marcas próprias, 43% estão fora de São Paulo e um número significativo são de empresas regionais. Essa é uma informação importante, pois muitos consumidores querem saber a origem de quem fabrica o produto. É o caso da água de coco, no Nordeste, e do biscoito de polvilho.

Fomentar a economia local e contribuir para o crescimento das empresas também é um benefício dessa parceria. Um exemplo é a Cooperativa Alfredochavense, que fornece itens sucos integrais, vinhos e espumantes de marca própria desde 2018.

Localizada em Veranópolis (RS), estão envolvidas 430 famílias e a produção de 27 itens para o Carrefour. Com isso, a varejista é o seu terceiro maior cliente em volume. “Fomentar o trabalho do produtor regional é um grande diferencial do Carrefour. Saímos de 2 milhões de litros vendidos ao ano para 30 milhões”, conta Mateus da Silva Martins, empresário e representante da cooperativa.

Benefícios para o negócio

Para a maior empresa do varejo alimentar brasileiro, diferenciação é uma das vantagens de se trabalhar com marcas próprias. O atributo é ainda mais significativo na bandeira Sam’s Club, em que há o pagamento de anuidade pelo cliente. Nesse caso, ter benefícios exclusivos ajuda a justificar a taxa. A isso soma-se a isso a rentabilidade. “Marca própria é um negócio que precisa ser rentável até para justificar toda a estrutura por trás dela. Além disso, ela tem o papel de trazer o consumidor para dentro da loja”, finaliza Ana Laura.