A BRF divulgou nesta semana novidades envolvendo sua principal marca: a Sadia. Elas passam por um novo posicionamento – de marca parceira do consumidor –, reformulação de embalagens e uma ampla campanha de marketing. No ano do seu 79º aniversário, a companhia não faz sua aposta à toda. Há o respaldo de dados sobre perfil, hábitos e comportamento do público, com mais de 14.000 escutas.

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“Estamos em nosso melhor momento desses quase 80 anos e preparados para o futuro”, afirma Marcel Sacco, vice-presidente de marketing e novos negócios da BRF. “Investimos
dezenas de milhões nessa campanha de Sadia”, completa. O “cuidado” com a marca se justifica. Segundo números divulgados pela companhia com base em pesquisas de mercado, a Sadia:

- Está presente em 90% dos lares brasileiros, segundo a Kantar Worldpanel (Cross Category 2023) - É líder em produtos in natura de frango e suínos, com market share de 14,7% e 17,9%, respectivamente, também conforme a Kantar (Painel de Lares 2023 – Market share volume – segmento marcas de in natura) - É tida por 62% dos consumidores como a marca que atende melhor suas necessidades e a de maior dinamismo; e percebida por 49% como “única” (Kantar Insights, Tracking de Marcas)

- Está no restrito gripo de 3% de marcas consideradas icônicas em estudo da Kantar Brandz

Foco no consumidor

Praticidade sempre foi um atributo em alta, mas após a pandemia ganhou muito mais força. “Ela está muito relacionada a ganhar tempo”, explica Luciana Bulau, gerente-executiva de marketing da Sadia. “Temos visto, por exemplo, um crescimento do air fry nas cozinhas das classes A e B, transformando-se em objeto de desejo das pessoas. É nessa linha que acontece também o avanço do e-commerce e de outros hábitos.”

A marca cita ainda pesquisa da Mintel na qual 58% dos consumidores dizem buscar praticidade para conciliar as atividades da sua rotina. O levantamento também aponta que 60% gostariam de cozinhar refeições que não sujassem a louça.

Além disso, foi identificada uma evolução no relacionamento das pessoas com o ato de cozinhar, conforme pesquisa da GfK com 27.000 pessoas acima de 15 anos em 22 países.
Segundo o estudo, de um lado, 38% dos brasileiros afirmam ser apaixonados por cozinhar, enquanto 61% declaram não gostar dessa atividade e só cozinhar por sobrevivência.

A partir de dados como esses, surgiu a proposta de a marca ser parceira dos consumidores em todos os momentos, incluindo aquelas situações imprevisíveis do dia a dia. Nesse sentido, dois perfis têm sido destacados pela Sadia nessa relação. Um deles é formado por mulheres com mais de 25 anos, das classes A/B/C. Elas trabalham fora, têm uma rotina intensa e, por isso, valorizam marcas que oferecem praticidade, qualidade, confiança e sabor.

Já o outro grupo diz respeito aos jovens de 18 a 35 anos, de ambos os sexos, das camadas A, B e C. Nesse caso, são pessoas curiosas, criativas e que estudam. Possuem versatilidade: em alguns momentos desejam cozinhar para amigos e família e em outros querem comer algo prático.

Embalagens e campanha

Com código de cores que ajuda a ressaltar a marca no ponto de venda – por exemplo, com o maior destaque no amarelo –, as novas embalagens também enfatizam visualmente as
informações, que agora vêm em uma linguagem mais informal.

Também ganha maior visibilidade o Lek Trek, mascote da marca, que passa a ter roupas diferentes para cada linha de produto, conforme o momento de consumo da categoria. Outra
mudança é a renovação das fotos, para dar maior aparência de realidade e reforçar a mensagem de ser apetitoso.

Além disso, o QR Code da embalagem passa a ser integrado ao código EAN. “Somos a primeira empresa de alimentos a fazer isso”, diz Marcel Sacco. Isso significa que o varejista poderá encontrar nele informações cadastrais, enquanto o consumidor conseguirá acessar, por exemplo, o portal da marca, onde encontra mais de 700 receitas.

Já a campanha de marketing abrangerá desde mídias externas e TV até redes sociais, sites estratégicos e streaming. São mais de 700 peças de conteúdo e três filmes que destacam o
portfólio completo da marca e contam com jingles cocriados com o compositor Jairzinho. Com a assinatura “Seu dia pede Sadia”, a campanha foi desenvolvida pela agência África.

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