Molhos – ou Dressings, como também é chamada – é uma categoria 3 em 1. Agrega maionese, ketchup e mostarda (além de molhos diversos como barbecue e para saladas) em um grande universo de SKUs. Mas superlativo mesmo são os valores que ela movimenta no Brasil: R$ 5,3 bilhões1 em todos os canais, de acordo com Euromonitor. Uma notícia ainda melhor é que esse mercado não para de crescer. No ano passado as vendas em valor avançaram 13,2%1 em relação a 2022.
Os três principais segmentos cresceram em patamares de dois dígitos em 2023. Maionese lidera as vendas dentre os segmentos e apresenta aumento na frequência de compra por atrair novos consumidores, conforme aponta levantamento da Kantar2. O estudo mostra que, recentemente, tem crescido o uso em sanduíches quentes, como hambúrguer e hot dog nos lares brasileiros. Maionese tem sido usada também para incrementar inúmeras receitas, sendo a salada de batatas a mais clássica delas.
Hellmann’s é a principal referência de marca da categoria. Sinônimo de qualidade, está presente em 7 de cada 10 lares brasileiros2 , além de ser responsável por capitanear a entrada dos novos shoppers já que 64% destes entrantes na categoria vem via a marca.
Além da versão regular, geradora de tráfego por ser a mais conhecida dos consumidores, a categoria de maionese ganhou uma diversidade de opções que cativa um número crescente de pessoas e gera lucros aos supermercados e atacarejos.

É o caso das maioneses Saborizadas, que colaboram com o desenvolvimento da categoria ao conferir diferenciação a inúmeros pratos e petiscos. Elas caíram no gosto do público, registrando crescimento de 42% em penetração, aumento de 46% na quantidade de compradores e de 8% na frequência de compras no ano passado, conforme dados da Kantar WorldPanel2. A marca Hellmann’s possui as mais variadas opções de sabor contribuindo para esta crescente penetração.
É um segmento que contribui 2,4 vezes mais para o crescimento da categoria e a maioria dos seus shoppers intercala o consumo com a maionese tradicional, ou seja, amplia a cesta de compras sem canibalização, o que aumenta o ticket médio da categoria.
Entre os compradores de maionese, 89% adicionam ketchup ao carrinho de compras e 61% também compram mostarda3. Esses índices tão altos de cesta cruzada não deixam dúvidas do tamanho da oportunidade de incremento no ticket e na rentabilidade a partir de um bom trabalho de execução na categoria de Molhos, envolvendo três pilares:

1. Sortimento
Nesse quesito, uma decisão importante é trabalhar a profundidade do mix, garantindo que os principais atributos procurados pelo shopper estejam disponíveis nos diferentes tamanhos de lojas para uma melhor experiência e não desperdiçar vendas.

2. Exposição
Além de um racional de exposição atrelado à árvore de decisão, os super e hipermercados, por exemplo, podem tratar como prioridade as inovações pois além de gerar um trade up na categoria, mostra ao shopper as possibilidades de momentos de consumo.
Estudos da Unilever mostram que ações de cross merchandising e pontos extras geram crescimento de duplo digito em valor para categoria4, conforme dados internos.
Importante reforçar que cada ponto percentual a mais no consumo de sanduíches nos lares pode representar um acréscimo de até R$ 13 milhões nas vendas anuais de maioneses, apenas para citar um exemplo de estímulo ao consumo analisado pela Unilever, com base no faturamento total da categoria.
3. Navegação
Na execução, um desafio é despertar a atenção do shopper para a categoria de Molhos antes mesmo da chegada a loja. Afinal, a compra é de reposição e o shopper não costuma circular por todos os corredores.

Confira 6 ações práticas para atingir esse objetivo:
- Presença da categoria nos encartes e em ações de CRM;
- Ativações nos corredores principais;
- Cross merchandising em diferentes corredores, perto de categorias que aparecem na mesma cesta de compras ou estão relacionadas ao momento de uso. Alguns exemplos são as seções de padaria, congelados, frios e embutidos e bebidas;
- Utilização de MPDVs para atrair a atenção dos shoppers e displays para facilitar as exposições adicionais;
- Ampliar o repertório de produtos com destaque para a diversidade do mix, como as versões saborizadas;
- Estimular a experimentação e o conhecimento dos segmentos específicos por meio de degustações.

Fontes dos Dados:
1 Euromonitor Market Sizes | FY’23 x 22 | Maionese, Ketchup e Mostarda
2 Kantar World Panel – Mercado Total MAT Set’23 x 22
3 Ipsos – Árvore de Decisão – Dressings – Dez 2023
4 Datahub Sell out |Out’22-Mar’23 lojas com x sem pontos extras

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