Produtos que enriquecem e sofisticam o sabor das receitas, maionese, ketchup e mostarda formam a categoria de molhos (ou dressings) e estão presentes em diversas ocasiões de consumo, desde o dia a dia até nas datas especiais. Esse segmento apresenta cada vez mais oportunidades de crescimento de sell-out e de rentabilidade.
No varejo alimentar, 73% das compras são planejadas e o processo de decisão começa antes mesmo do cliente chegar ao PDV. A experiência anterior de uso do produto é citada por 53% dos shoppers como fator de grande influência. Os dados1 são de um estudo da Ipsos compartilhado pela equipe de Gerenciamento por Categoria da Unilever, que trabalha cada vez mais próxima do varejo no desenvolvimento da categoria.
Recomendação de amigos e parentes (21%) e experimentação em canais de food service como bares, restaurantes e lanchonetes (16%) completam a lista dos três aspectos mais citados. Na maioria dos casos, a compra é de reposição e acontece, em média, uma vez ao mês, podendo ocorrer duas a três vezes no mês entre as famílias heavy users da categoria.

Maionese
A maionese aparece em receitas conhecidas com a salada de batata, uma comida emocional, sinônimo de almoço de domingo em família. Mas também dá suculência, cremosidade e melhora a textura de sanduíches e diversos outros pratos. Está presente em 87,7%2 dos lares brasileiros, de acordo com dados da Kantar, e mesmo assim tem grande potencial de crescimento: afinal, o consumo médio no Brasil é de 1kg3 por ano, ainda abaixo de países vizinhos como a Argentina (1,8kg/ano) e Chile (1,4kg/ano). A marca Hellmann’s, com sua variedade de sabores e embalagens, estimula o consumo mais frequente de maionese e a chegada de novos consumidores à categoria.
Em São Paulo e na região Sul, mais de 50%1 dos shoppers são mulheres, enquanto no Nordeste os homens representam 52%1. Em comum o costume de comprar o produto para consumo próprio e de toda a família.

Mostarda
Na categoria de mostarda, o perfil de shopper nos super e hipermercados apresenta maiores mudanças conforme a região. Enquanto as mulheres são maioria no Nordeste (60%)1 e no Sul (56%)1, no mercado de São Paulo 56%1 das compras são realizadas por homens.
Na região Sul há ainda uma concentração um pouco maior na faixa etária dos 56 aos 65 anos. Já no Nordeste, os jovens são parcela significativa e o uso em ocasiões com amigos e convidados se destaca.
Hambúrguer e cachorro-quente são os lanches em que a mostarda aparece mais frequentemente, no entanto o complemento também é utilizado em pizzas em algumas regiões, a exemplo do Nordeste.

Ketchup
Os ketchups ou também catchups são mais comprados pelos homens, com exceção do varejo paulista, onde as mulheres são maioria entre os shoppers da categoria.
Nas regiões Sul e Nordeste, há uma parcela significativamente maior de shoppers mais jovens.
A escolha do canal de compra vai além do preço
Um aspecto comum às três categorias de molhos em todas as regiões analisadas é a importância da marca, sempre citada como o primeiro fator na decisão de compra.
Dentre os canais, preço e proximidade são fatores importante, e considerando todas as ocasiões de compras, 88,2%4 dos shoppers adquirem os produtos em supermercados e 52,6% em hipermercados.
Esses dois canais têm grande oportunidade de trabalhar o sortimento com profundidade e diferenciação, inclusive educando o shopper sobre as possibilidades da categoria.
O cash & carry é outro formato importante, procurado em algum momento por 52,9% dos shoppers. Nessas lojas de atacarejo, embalagens econômicas e combos promocionais se destacam.
Nos projetos de GC que desenvolve, a Unilever trabalhar de forma estratégica a categoria, por meio da definição das soluções ideais para portfólio e exposição de produtos em cada canal, área geográfica e perfil de loja.

Fontes dos Dados:
1 Fonte: Ipsos – Árvore de Decisão – Dressings – Dez 2023
2 Kantar WorldPanel – Mercado Total MAT Set’23 x 22 | Maionese, Ketchup e Mostarda
3 Nielsen and Scentia FY 2023. CMI for UK and US (consumo países)
4 Shopper Journey_dressings_MC15_dec'23

LEIA TAMBÉM:

Uma categoria de R$ 5,3 bilhões cresce quase 15% ao ano no Brasil