Foto: SA+ Varejo

O papel do trade marketing na transformação do varejo e da indústria foi o foco do painel “Trade Marketing: a profissão do futuro”, realizado na 3ª edição do Trade Connection, evento realizado em São Paulo no dia 29 de julho.

Mediado por Fabio Acayaba, CMO da SA+ Internacional, o debate contou com a participação de Jonatas Calabria (Assaí), Paula Valduga (especialista em trade marketing), Eduardo Abritta (diretor de trade marketing Bauducco), Camila Couto (VP de Marketing e Trade Marketing Global da The Fini Company) e Jonatas Calábria (gerente de trade marketing do Assaí Atacadista).

Logo na abertura, Acayaba destacou mudanças estruturais na área e o impacto das novas tecnologias no ponto de venda. Segundo ele, “os encartes como conhecemos vão acabar. Não faz o menor sentido você ter desconto igual para todo mundo”.

O executivo também apontou tendências como retail media, preço dinâmico e fulfillment hiperlocal como elementos que irão redefinir a competição. “Acreditamos que as lojas passarão a ser um Netflix onde cada um tem a sua para si, com descontos e produtos correlatos às suas necessidades”, afirmou.

Jornada do shopper

Para Jonatas Calábria, do Assaí, a forma de enxergar o ponto de venda mudou. “Ela deixa de ser o fim da jornada como um todo e passa a se tornar o início de uma nova jornada, pensando numa construção de como utilizamos melhor a audiência em loja. O maior ativo do varejo não é a gôndola, não é o estoque, mas a audiência que passa em loja”.

Na mesma linha, Paula Valduga reforçou que o shopper se deslocou do espaço físico para uma lógica mais ampla. “O PDV é muito maior do que aquele metro quadrado. Ele é infinitamente maior e, ao mesmo tempo, cabe na palma da mão”, disse.

Desafios da indústria e do varejo

Eduardo Abritta, da Bauducco, observou que o trade enfrenta o desafio de lidar com dois movimentos opostos no varejo. “De um lado você tem um varejo que quer se diferenciar por um nível de serviço mais premium, com margens mais altas. Do outro, um varejo pressionado por rentabilização, redução de custo e inventário”.

Ele ressaltou ainda que a execução no ponto de venda é parte fundamental da estratégia: “Você pode ter a melhor campanha, mas se o produto não está disponível, não comunica com o consumidor, você morre na praia”.

Com mais de duas décadas de atuação na área, Camila Couto, da Fini, destacou a velocidade das transformações e a elevação da área a um papel estratégico. “Antes era global de shopper e não tinha um nome. Hoje, fui convidada a assumir marketing e trade juntos. Para mim, isso é um sinal de que, de fato, a execução ganhou cada vez mais força na tomada de decisão da compra”.

Ela defendeu que o profissional de trade deve adotar uma postura inovadora e intraempreendedora: “Aquilo que eu fazia até ontem não serve mais para hoje e tudo bem, vou atrás. Antigamente não se esperava tanto. Hoje, espera-se que a área de trade traga a solução”.

Consolidação como área estratégica

No encerramento, os palestrantes reforçaram a ideia de que o trade está se consolidando como função essencial na integração entre indústria e varejo. “O papel que Camila assumiu agora é o fato de algo que a gente já vem comentando há muito tempo. A Camila é o fato aqui. Contra fatos não há argumentos”, afirmou Paula Valduga.

Para Calabria, o futuro exige integração e quebra de barreiras internas: “A gente tem a oportunidade de romper alguns silos. Esse é o momento de trazermos para a mesma mesa a diversidade de temas e o trade sendo inserido ao diálogo”. Abritta acrescentou que a função já conquistou espaço relevante: “O trade vem ganhando esse protagonismo, essa cadeira nos fóruns mais sérios e na tomada de decisão das companhias”.

A síntese do painel foi expressa por Paula Valduga: “O melhor momento para ser trade é agora”.