Foto: SA+ Varejo

A aplicação inteligente de dados e a conexão entre os ambientes físico e digital são caminhos para aumentar a eficiência das promoções e melhorar o retorno sobre os investimentos em trade marketing.

A avaliação foi feita por Priscila Ariani, diretora de marketing da Scanntech, durante a palestra “Casos Práticos: Inteligência e segmentação orientados ao Shopper”, apresentada no Trade Connection, evento realizado em São Paulo no dia 29 de julho.

Segundo a executiva, dois dos principais desafios enfrentados pelo trade marketing atualmente são justamente a eficiência operacional das promoções e a capacidade de transformar dados em ações que gerem impacto direto em loja. “Entre ter a informação para planos assertivos e a implementação dos mesmos, o trade tem muitos desafios. É na loja que o trade acontece, por isso precisamos de tecnologia que vai até ela”, disse.

Priscila apresentou o caso de uma marca com 15% de participação de mercado, mas apenas 12% de share dentro de uma rede varejista específica. Após um estudo, foi identificado que a diferença estava relacionada à positivação do mix: o produto mais vendido da marca não estava disponível nas prateleiras da rede. “Levar o planograma central para as lojas, com foco e direcionamento, foi o que fez o resultado aparecer”, disse.

Outro ponto abordado foi a gestão de promoções, uma das dores mais frequentes do trade marketing. A Scanntech desenvolveu uma solução com base no Clube de Promoções, voltada tanto para pequenas quanto para grandes lojas. A ferramenta permite que os varejistas escolham, por meio de uma plataforma, quais promoções desejam ativar. A partir disso, são sugeridos cartazes de divulgação, que podem ser impressos automaticamente.

“A própria plataforma faz tudo por você. Ativações via clube geram resultados mais eficientes e estratégicos”, destacou.
Para Priscila, o uso de tecnologia é o que permite uma gestão mais precisa das promoções. “Nem tudo o que pensamos dentro do escritório vai fazer sentido. Precisamos executar, com o auxílio da tecnologia, e medir. Quando medimos, conseguimos cancelar promoções com resultados negativos”, explicou.

Ela reforçou que promoções devem ter objetivos diferentes, dependendo do tipo de público-alvo. “Vão ter promoções que eu preciso falar com a loja inteira e outras que eu preciso falar apenas com um grupo de shoppers.”

A executiva concluiu que promoções feitas no nível da loja e no nível do shopper cumprem funções distintas e que o uso de informações granulares e robustas permite planejar, agir e medir de forma mais eficaz.

“O papel da promoção é alavancar cestas maiores. Com informação e execução bem direcionada, conseguimos aumentar a eficiência dos investimentos em trade marketing”, finalizou.