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Com um portfólio que inclui marcas como Kellogg’s, Sucrilhos, Pringles, Parati e Minueto, a Kellanova tem reforçado seu relacionamento com o varejo a partir de estratégias integradas de trade marketing, inovação e eficiência logística.

Em entrevista exclusiva, o diretor de Customer Marketing da companhia no Brasil, Marcelo Cappellari Laks, explicou como a empresa tem estruturado seus JBPs (Joint Business Plan) e quais são os principais indicadores que sustentam o crescimento da operação no país

Segundo ele, os resultados são acompanhados a partir de indicadores que avaliam tanto o desempenho de mercado quanto a qualidade da execução nas lojas. Entre eles estão tíquete médio por marca, giro de produtos, cobertura de pontos extras, presença de inovações e cumprimento de estratégias de preço.

“Também monitoramos indicadores de nível de serviço, que mostram a qualidade da nossa logística, entrega e gestão do inventário com os varejistas”, acrescentou.

Confiança, dados e sustentabilidade orientam o relacionamento

Laks destacou que a relação entre indústria e varejo depende de pilares como confiança, transparência e alinhamento estratégico. Segundo ele, a construção conjunta de metas é essencial para o desenvolvimento das categorias e o fortalecimento das marcas.

“O relacionamento entre varejo e indústria se apoia em pilares que considero indispensáveis: confiança, transparência e alinhamento estratégico para fortalecer toda a categoria, não apenas as nossas marcas”, afirmou.

A inovação e o uso de dados também são centrais para a estratégia. “Hoje, praticamente todas as decisões em pricing, promoções e execução no ponto de venda são orientadas por dados”, disse o executivo. Outro ponto enfatizado é a sustentabilidade, que se tornou prioridade compartilhada entre os parceiros de negócio.

PDV como espaço de conversão e construção de marca

Para a Kellanova, a execução no ponto de venda (físico e digital) é tão relevante quanto as campanhas de mídia. Laks explicou que o PDV é o momento em que a intenção de compra se transforma em decisão e, simultaneamente, em reforço de marca.

“É no ponto de venda que unimos dois objetivos fundamentais: converter a intenção de compra e construir nossas marcas no dia a dia do consumidor. A excelência na execução em loja é tão relevante quanto as campanhas de mídia”, afirmou.

As ações de trade marketing da companhia incluem desde a prevenção de rupturas até a criação de experiências que engajem o consumidor. Displays personalizados, ativações regionais e materiais adaptados a diferentes perfis de loja fazem parte da estratégia.

“Nossos materiais no ponto de venda são pensados de acordo com a estratégia da marca e o espaço disponível na loja. Também regionalizamos mensagens e integramos canais digitais junto aos clientes”, explicou Laks.

Investimentos e eficiência logística

Os avanços no relacionamento com o varejo também se apoiam em investimentos robustos em infraestrutura e tecnologia. A Kellanova anunciou recentemente que destinará R$ 600 milhões até 2026 ao complexo fabril de São Lourenço do Oeste (SC), o maior da empresa na América Latina e um dos três maiores do mundo.

A expansão inclui a construção de um novo centro de distribuição de 7.000 m², com capacidade para 12.000 posições de drive-in, 3.000 posições porta-palete e 12 docas de expedição. Um rodoanel interno foi criado para conectar o CD à fábrica, reduzindo em 364 kg as emissões diárias de CO₂ e eliminando o tráfego de carretas nas vias públicas.

“O avanço na demanda impulsionou a necessidade de novos aportes logísticos. A gestão e controle de logística ganharam precisão em tempo real, o que permite prever entregas em horas e minutos e aumenta a transparência da operação”, afirmou Laks.

De acordo com o executivo, a nova estrutura deve trazer ganhos diretos em agilidade logística e redução de rupturas, permitindo que os produtos cheguem às gôndolas com maior previsibilidade e eficiência.

Com os aportes da Kellanova, Santa Catarina se tornou um centro estratégico das operações da empresa na América Latina. Desde a aquisição da Parati em 2016, a companhia vem expandindo sua presença nacional e ampliando o portfólio. A produção local de Pringles, iniciada em 2019, foi um marco dessa estratégia.

Portfólio diversificado e ações no PDV

Com a duplicação da capacidade produtiva, a companhia pretende fortalecer a presença de marcas como Pringles, que quintuplicou seu volume desde 2019 e caminha para consolidar a liderança na categoria de snacks de batata no país.

Laks destacou também o avanço de produtos sazonais e colaborações com outras marcas. Entre os lançamentos recentes estão Sucrilhos Ovomaltine, Pringles Pizza e Pringles Stranger Things, além de Wafer Minueto Festa Junina.

“Estamos cada vez mais presentes na mesa dos consumidores em diferentes momentos do dia, e o portfólio diversificado permite atender novas ocasiões de consumo”, afirmou.

No ponto de venda, a empresa aposta em ações de cross merchandising, conectando categorias e momentos de consumo. “Um exemplo é o trabalho de exibição de cereais com leites, que aumenta o tíquete médio da categoria. Também executamos parcerias como Pringles e Fanta para impulsionar o consumo combinado”, explicou.

Desafios e futuro da execução no varejo

Questionado sobre os desafios da execução no varejo, Laks destacou que garantir disponibilidade contínua e visibilidade padronizada ainda são as maiores dificuldades em um país de grande extensão territorial.

“O principal desafio é assegurar disponibilidade constante e evitar rupturas, o que exige precisão no planejamento de demanda e eficiência na reposição. Também é necessário adaptar a execução aos diferentes perfis de loja e comportamento do consumidor”, disse.

Para superar esses desafios, a empresa aposta em inteligência de dados, capacitação da equipe e parceria com o varejo. “Acreditamos que proximidade, personalização e agilidade na tomada de decisão são fundamentais para transformar desafios em oportunidades e entregar uma execução cada vez mais eficiente”, concluiu o diretor.