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Houve um aumento de 15% nos investimentos comerciais no último ano, e a maior parte da verba foi destinada para mecânicas que impactam diretamente as vendas destinadas para o consumidor final (Sell-out). Porém, houve um esforço também para equilibrar o valor com as vendas para o canal de distribuição (Sell-in).

 

Os dados pertencem ao Panorama de Verbas Comerciais, desenvolvido pela Arker da Neogrid, e analisa a evolução dos investimentos comerciais e suas influências no

desempenho dos mercados varejista e da indústria.

 

Segundo a pesquisa, o volume de sell-out e sell-in foram os únicos que registraram avanço no investimento dentro do comparativo com 2023 – de 7 p.p. e 4 p.p., respectivamente. Já o preço sell-out, trade e bonificação tiveram uma redução, e o material promocional e aniversário se mantiveram estáveis. Portanto, o sell-in e sell-out foram os maiores impulsionadores do crescimento e geradores de uplift.

 

Essas tendências sugerem um movimento das empresas para ampliar a eficiência das verbas de forma a equilibrar promoções e margem de lucro. “Observamos que essas regiões estão sob forte pressão por volume, o que exige das companhias uma abordagem mais precisa na alocação das verbas comerciais”, afirma Marcelo Alves, head de Data Science & Insights da Neogrid.

 

A pesquisa ainda indica que o Sudeste concentra 52% das verbas, com destaque para São Paulo com 32%, seguido pelo Rio de Janeiro com 10,6% e Minas Gerais com 7,6%. Porém, o Nordeste vem ganhando cada vez mais relevância, e já acumula 27% dos investimentos.

 

De acordo com Alves, essa expansão foi impulsionada pela melhora do PIB regional – 3,8% vs. 3,5% da média nacional. “As empresas que direcionaram investimentos para esse ponto estratégico registraram um crescimento mais sólido e sustentável, com um retorno superior sobre o investimento”, acrescenta o executivo.

 

Outro fator importante é a alocação dos investimentos por canal. Enquanto o AS Regional teve queda de 1 p.p, ficando com 23%, os atacarejos tiveram um aumento de 2 p.p., ficando em 21%. Essa movimentação mostra como os investimentos nos formatos estão se aproximando.

 

O uso de verbas também é determinado pela sazonalidade, e o segundo semestre concentra a maior parte dos investimentos devido às comemorações de fim de ano, como o Natal. Porém, o primeiro semestre de 2024 teve um crescimento mais expressivo em relação ao ano anterior, enquanto o segundo se manteve estável no comparativo.

 

Empresas que mais ganharam market share focaram em trade, preço sell-in

 

A pesquisa destaca também o que as empresas que ganharam mais market share fizeram de diferente. Em movimento contrário à média geral, que alocou maior proporção de verba em volume Sell-out, essas companhias aumentaram seus investimentos em trade (+ 6 p.p.), preço sell-out (+ 4 p.p.) e volume sell-in (+ 6 p.p.).

 

Já em relação à alocação dos investimentos por região, o Nordeste teve um percentual superior à média geral (30% vs 27%). Por outro lado, a verba para o Sudeste foi menor, ficando em 47%.

 

Outra diferença entre essa parcela de empresas foi que os investimentos no AS Regional cresceram 3 p.p., ficando em 26% - superior ao percentual geral que teve queda e ficou em 23%. Já as verbas no atacarejo aumentaram 1 p.p., representando 22%, cerca de 1 p.p. a mais do que a geral.