Petco. Especialista em serviços e produtos para os amigos de  quatro patas, a loja possui uma arquitetura cenográfica e biofílica para remeter à natureza. Foto: KT Kawahara Takano Arquitetura De Negócio

Isso que é operação! Você que está começando a ler esta reportagem talvez estranhe a frase ao lado, tão popular e simples. Mas é assim que uma boa operação de loja precisa ser: eficiente e encantadora para o cliente. As fotos selecionadas não são de lojas de supermercados ou atacarejos, mas retratam esses dois atributos. Junto com você, nesta edição, vamos analisar e traduzir o que é eficiência operacional. No final, queremos que você avalie o que faz sentido para o seu negócio.

Vamos começar?

Uma estrutura desenhada de forma holística, integrando diferentes aspectos da operação e criando ecossistemas que respondam rapidamente às mudanças de hábitos do consumidor pode ser um grande diferencial na corrida para encantar e fidelizar o shopper. Quem explica é Julio Takano, CEO da KT Kawahara Takano Arquitetura de Negócios. Segundo ele, um projeto inovador deve criar espaços aconchegantes, promovendo  conforto e conexão com a marca. Alguns exemplos são Ulta Beauty, PetCo e Crate & Barrel.

Crate & Barrel. O varejo de móveis e decoração para casa possui ambientes inspiradores e personalizados, com pontos focais e até mesmo mesas de experimentação como na imagem acima Foto: KT Kawahara Takano Arquitetura De Negócio

Ulta Beauty. O ecossistema de beleza tem uma proposta de one stop shop e arquitetura minimalista com predominância da cor branco Off-White. Luzes iluminam alguns estandes, o que direciona a visão dos clientes para os itens. Foto: KT Kawahara Takano Arquitetura De Negócio

40%
dos clientes consideram a experiência de compra na loja física um ponto decisivo na escolha de onde fazer as compras

No varejo alimentar, o arquiteto destaca a estadunidense Whole Foods Market, conhecida por sua organização interna,  apresentação visual dos produtos e foco em alimentos saudáveis e frescos.

Whole  Foods. O varejista americano conhecido pelos produtos frescos, naturais e saudáveis apoia marcas locais desde 1980. Suas lojas são bem iluminadas e cada seção recebe um letreiro grande, o que facilita a identificação por parte dos consumidores. Foto: KT Kawahara Takano Arquitetura De Negócio

“No Brasil, lojas que investem em um layout moderno e na apresentação diferenciada dos produtos, especialmente na área de hortifrúti, adega, padaria e gastronomia, se destacam. Outra referência interessante são os atacarejos que, focando a eficiência e o preço baixo, têm buscado melhorar a experiência do cliente por meio de ambientes mais organizados e  iluminados”, conta o especialista. 

Esses pontos, indicados por Takano, fazem parte do conjunto de estratégias que garantem a eficiência operacional das lojas, integrando-as à proposta de valor das empresas. Sondagem feita pela SA+ com varejistas regionais aponta que 54,5% consideram uma operação eficiente a principal alavanca para os resultados de suas empresas. O tema é tão relevante quanto complexo, uma vez que exige mergulhar nos mínimos detalhes de cada  processo. E são alguns desses aspectos que discutimos com vocês nas próximas páginas.

Luz, layout e planogramAÇÃO...

Da Santa. A varejista paulistana utiliza no FLV uma luz comumente  encontrada em joalherias, que ilumina os produtos ressaltando sua aparência e qualidade. Foto: Divulgação

Na prática, cada seção pode ter sua ambientação. Parte dela é construída com a iluminação, que precisa ser estrategicamente selecionada. Luzes quentes, por exemplo, ao serem direcionadas para os produtos frescos realçam suas cores naturais, enquanto as mais suaves combinam com produtos embalados. A luminosidade deve ser capaz de guiar o olhar do cliente e criar pontos focais em áreas de maior interesse, incentivando a compra por impulso e o aumento do tíquete médio.

“A iluminação deve ser pensada para hipervalorizar a percepção dos alimentos, quase como se estivessem expostos em uma joalheria, agregando valor estético e emocional ao ambiente” - Julio Takano, CEO da KT Kawahara Takano Arquitetura de Negócios

Em relação ao layout, corredores amplos são uma boa aposta se o espaço da loja permitir. Também é indicado deixar produtos de alta rotatividade e validade mais curta em locais de fácil acesso, enquanto áreas de fluxo elevado devem ser organizadas para evitar congestionamentos e aglomerações. 

“É interessante colocar as seções de produtos frescos, como a de hortifrútis, logo na entrada da loja. Esse posicionamento agrega valor estético ao ambiente e transmite a sensação de frescor e qualidade. Já a padaria pode ficar no fundo, incentivando os clientes a percorrer todo o espaço antes de chegar ao seu destino”, aconselha Takano. Quanto aos itens de alta rotatividade, como laticínios e congelados, o ideal é concentrá-los nas laterais ou no final dos corredores, forçando um fluxo maior pelas áreas principais.

A planogramação também facilita o trabalho da equipe de reposição e reduz o tempo que produtos perecíveis ficam fora das gôndolas, além de auxiliar nas decisões mais assertivas. Para Michel Jasper, Ceo da Web Jasper, uma estratégia eficiente de planogramação pode aumentar as vendas e diminuir a necessidade de recorrer a descontos ou promoções para eliminar produtos perto do vencimento.

Natural da Terra. Com lojas distribuídas pela Região Sudeste, a bandeira destaca os produtos orgânicos com um letreiro e iluminação especial.Foto: Divulgação

Padronização, processos e personalização

Desde que realizada de maneira estratégica, a padronização de projetos no varejo alimentar é positiva. Ela permite que os varejistas mantenham uma identidade visual coesa em todas as suas unidades, criando um reconhecimento imediato da marca. No entanto, Takano explica que essa padronização não deve ser rígida a ponto de impedir a adaptação necessária às  características específicas de cada localidade ou ao  comportamento particular dos consumidores daquela região. “Esse equilíbrio entre padronização e personalização é o que garante o sucesso da operação no varejo alimentar”, explica.

No Hortifruti Natural da Terra, a padronização operacional é sustentada por processos e procedimentos definidos, planograma referencial de exposição e layout que devem ser seguidos e executados da mesma forma em todas as lojas. “Esse padrão nos processos é o que reflete o nosso atendimento de qualidade e tem como consequência o NPS alto junto aos clientes”, conta Elaine Queiroz, diretora executiva de operações da varejista.

Já o Grupo Mateus, que possui lojas em diferentes formatos, segue uma padronização de acordo com o modelo de negócio. “Com relação ao funcionamento, é muito tranquilo. A nossa universidade trabalha para manter a padronização de fluxos e processos por meio de trilhas de aprendizagem, além do equilíbrio na formação de todas as nossas pessoas”, resume Sandro Oliveira, vice-presidente de operações, comercial e logística da empresa.