A UEFA Champions League é mais do que um evento esportivo: é um fenômeno global que mobiliza milhões de torcedores a cada temporada. Em 2023, o torneio ultrapassou 400 milhões de espectadores acumulados, reafirmando seu papel como um dos maiores motores de engajamento do mundo — e, por consequência, uma plataforma poderosa para marcas que buscam conexões reais com o público.

Foi nesse cenário que Heineken e RelevanC elevaram o uso de dados e publicidade digital a um novo nível. A campanha desenvolvida pelas empresas aproveitou o alto engajamento da Champions para gerar impacto direto nas vendas. Entre os consumidores com interesse na marca e em futebol, houve um aumento de 26% no ticket médio. E mais: 32 a cada 100 compradores desse grupo realizaram sua primeira compra durante a ação.

A estratégia combinou dados comportamentais fornecidos pela Heineken com dados transacionais do programa de fidelidade do GPA, criando uma audiência altamente qualificada. A partir disso, foi possível realizar segmentações precisas e impactar os consumidores com mensagens personalizadas no momento certo — conectando o universo da Champions League ao consumo de forma genuína.

Como a campanha foi construída

Heineken e RelevanC estruturaram uma jornada baseada em inteligência de dados e timing. A audiência foi dividida em dois grupos:

• Segmento Match com Interesse em Futebol: consumidores fãs de futebol identificados nas bases da Heineken e do GPA. Esse grupo teve performance superior: o CTR foi 10% maior para Heineken regular e 15% maior para Heineken 0.0.

• Segmento Match Geral: consumidores com predisposição à compra da marca, mesmo sem afinidade prévia com futebol.

Essa estrutura permitiu à campanha ampliar o engajamento da base ativa e conquistar novos públicos. Entre os resultados, destacam-se:

• 27% dos novos compradores do Segmento Match entraram na categoria de bebidas alcoólicas após mais de 12 meses sem consumo
• 6% estavam inativos há mais de um ano, demonstrando o potencial da ação para reativação de clientes
• Aumento de 5 pontos percentuais na participação do segmento com interesse em futebol no e-commerce da varejista (acima da média do setor de bebidas)
• Crescimento de 1 ponto percentual no segmento geral, também acima do benchmark

O impacto nas métricas digitais também chamou atenção. A taxa de cliques (CTR) da campanha superou a média do mercado de bebidas, reforçando o acerto da segmentação feita com dados 1st party e o uso de ativação contextual.

Um case de integração estratégica

“Nosso objetivo era conectar as paixões dos consumidores ao momento certo, oferecendo experiências alinhadas ao comportamento deles”, explica Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil. Segundo ela, o diferencial foi justamente a união entre dados próprios, segmentação precisa e ativação em um evento de alta visibilidade.

Além disso, o desempenho da Heineken 0.0 destacou-se, com aumento de 15% no engajamento. “Trabalhar com dados nos permite ser mais assertivos e entregar relevância em cada ponto de contato”, complementa a executiva.

João Belfort, Digital & Data Lead da Heineken, também destaca a relevância da parceria: “A RelevanC é um dos nossos principais parceiros em comportamento do shopper. Com essa troca, conseguimos entender melhor os momentos de compra e ativar campanhas mais precisas.”

Quando tecnologia, dados e cultura pop se encontram

A campanha Heineken + RelevanC exemplifica como a combinação de dados, tecnologia e eventos icônicos pode transformar o jogo da publicidade digital. Com uma estratégia centrada em retail media, segmentação avançada e ativações relevantes, o case mostra como é possível gerar valor real — tanto para marcas quanto para consumidores.

Os resultados vão além de números expressivos: são prova de que campanhas bem direcionadas, baseadas em comportamento e contexto, criam experiências autênticas, memoráveis e, acima de tudo, eficazes.