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Pesquisa CPM Customer Perception MappingOliver Wyman

Estudo mostra percepção do shopper para ajudar varejistas a definirem melhor sua estratégia

POR Reportagem SA+ Conteúdo

EM 18/06/2024

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Para os consumidores, o valor é um dos aspectos mais considerados na escolha do varejo alimentar principal para as suas compras. Porém, qualidade do serviço, variedade de produtos oferecidos e o frescor dos alimentos são fatores importantes para sua satisfação. Sendo assim, para definir a melhor estratégia é preciso entender a percepção do cliente sobre a sua empresa

 

A conclusão pertence à pesquisa CPM (Customer Perception Mapping) do Brasil, conduzida pela empresa Oliver Wyman. Ao todo, o estudo contou com mais de 1.500 clientes para relatarem suas percepções relativas aos varejistas em dimensões de valor, experiência de compra, diversidade de produtos e qualidade.

 

Caso a melhor estratégia avaliada seja implementar tanto o sortimento e experiência quanto o valor, o ideal é oferecer um sortimento mais atraente, melhorar a qualidade percebida e tratar os atritos de experiência de compras no e-commerce. Também é ideal é redefinir a política de preço permanente, otimizar seu investimento em promoções e fidelidade e trabalhar as dimensões “fora do valor”.

 

Melhorias na qualidade dos serviços

 

Agora se o seu varejo já tem um bom desenvolvimento na questão de valor, mas carece nas dimensões de sortimento, frescor e experiência do cliente, o recomendado pelo relatório é entender três temas

 

O primeiro abrange o fato de que é possível gerar um impacto positivo nas vendas no curto prazo por meio de uma revisão tática do sortimento de produtos. Isso envolve a identificação das principais lacunas no sortimento atual e a inclusão de produtos de alta performance que atualmente possuem uma distribuição limitada.

Esse fator também inclui realocação de espaço entre categorias com maior "elasticidade de escolha” e pode resultar em um aumento de até 600 bps (pontos base) nas vendas. 

Já o segundo pilar se refere ao foco na qualidade e frescor dos perecíveis. Isso envolve a previsão de demanda para ajustar os pedidos e o volume de produção nas lojas e a adaptação da logística. Há também a necessidade de se atentar a seleção de fornecedores, treinamento da equipe na loja e implementação de boas práticas para a manipulação de produtos, principalmente os hortifrútis, que são mais sensíveis. 

 

Por fim, dentro dessa estratégia, o terceiro tema é voltado para a resolução de principais pontos de atrito na experiência de compra dos clientes. Esse é o caso dos produtos não cadastrados ou sem preço, etiquetas de preço inadequadamente coladas em produtos de peso variável, sistemas antifurto difíceis de remover e discrepâncias de preços entre a etiqueta na prateleira e o preço no sistema. Para solucionar essa questão, é necessário que a abordagem seja feita com coragem para ouvir os problemas, foco para mobilizar os executivos, obsessão para identificar as causas raízes e persistência na observação das melhorias procuradas. 

 

 Melhorias no valor

 

Se o seu varejo está bem desenvolvido em relação aos serviços, mas ainda pode melhorar em termos de valor – um dos principais fatores que influenciam a escolha do cliente – há diversos elementos que podem te auxiliar na composição da equação da imagem de preço. 

 

Para citar alguns exemplos temos o preço permanente, promoções em larga escala, ofertas personalizadas, estrutura do sortimento, comunicação e até mesmo o visual e a sensação transmitidos pela loja. Nesse sentido, revisar e criar regras básicas de coerência entre produtos e/ou canais, estabelecer mecanismos para definir e controlar preços abusivos, ou reduzir a frequência de alterações de etiquetas são iniciativas comprovadas para reconstruir a confiança nos preços.

A longo prazo, essa estratégia pode gerar um aumento de 100 bps nas vendas sem impactar o lucro.

Outro fator que pode auxiliar no problema do valor é analisar detalhadamente a atividade promocional. Isso pode maximizar as vendas incrementais e otimizar as economias operacionais. É importante também identificar e implementar "promoções de tráfego”, algo que pode ser impulsionado ainda mais com a personalização das campanhas. 

 

Produtos de entrada, juntamente com um sortimento que se inclina majoritariamente para produtos com preços próximos à média da categoria também cria uma percepção de preço mais favorável sem necessariamente uma alteração nos preços. Dentro desse contexto, as marcas próprias são essenciais, pois oferecem uma alternativa com custo-benefício. 

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TAGS:Pesquisa, CPM, Customer Perception Mapping,Oliver Wyman
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