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A nova edição da pesquisa Brand Footprint Brasil, elaborada pela Worldpanel by Numerator, indica uma mudança no comportamento de compra do consumidor brasileiro. O levantamento, que ouviu mais de 11.000 lares em sete regiões do país ao longo de 2024, mostra que, mesmo diante da melhora de indicadores econômicos como o PIB, a renda e o desemprego, o consumo segue marcado por cautela.

Com a inflação persistente, juros elevados e dólar instável, os brasileiros passaram a frequentar menos os pontos de venda (-0,4%), mas a aproveitar mais cada visita. O número médio de unidades compradas por ocasião subiu 1,8%, e o tíquete médio por compra aumentou 4,3%.

Segundo o estudo, esse movimento dá origem a um novo perfil: o consumidor “Net Zero”, que busca aliar desejo, conveniência e racionalidade. Além disso, os dados mostram que o consumidor está comprando menos por impulso e mais por decisão.

Mais marcas no carrinho, menos fidelidade

O brasileiro diversificou o portfólio de marcas consumidas, mas isso não se traduziu em maior presença para as empresas. Em 2024, o número médio de marcas por lar foi de 97, duas a mais que no ano anterior. No entanto, apenas 167 empresas conseguiram ampliar sua presença, uma queda expressiva frente às 219 marcas que cresceram em 2023.

A pesquisa destaca que, para conquistar espaço, não basta estar na prateleira, é preciso ser escolhido com frequência. A métrica Consumer Reach Points (CRP), que considera tanto a penetração quanto a repetição de compra, mostra que 48% das marcas que cresceram em 2024 fizeram isso com aumento simultâneo de penetração e frequência. Aquelas que se destacaram unicamente por maior frequência caíram de 23% em 2023 para 10% em 2024.

O estudo também revelou diferenças entre as classes sociais: as classes AB adicionaram, em média, três novas marcas ao carrinho. A classe C, uma. Já a classe DE excluiu duas marcas, reflexo das restrições orçamentárias.

Marcas enfrentam decisões rápidas e múltiplos canais

Em média, o brasileiro utilizou 9,2 canais diferentes para compras de itens de uso doméstico. A facilidade de acesso gera mais oportunidades de escolha e de troca. A fidelidade, em muitos casos, está mais associada ao ponto de venda do que à marca em si.

“Em categorias como biscoitos, snacks e refrigerantes, o consumidor tem mais chances de trocar de marca do que de canal”, destaca o estudo.

Em biscoitos, por exemplo, a chance é 4,2 vezes maior. Já em produtos como creme dental e queijo, o consumidor tende a manter a marca, mesmo trocando o canal de compra.

Marcas que crescem investem em presença multicanal

Entre as 50 marcas mais escolhidas do país, 54% cresceram em CRP em 2024. Destas, 93% atuam em oito ou mais canais de venda, com forte atuação nos segmentos mainstream ou premium. A pesquisa mostra que as marcas premium vêm se aproximando de públicos mais amplos, enquanto as mainstream apostam em promoções direcionadas para manter a competitividade.

A Coca-Cola manteve a liderança em CRP, com 644 milhões de pontos e crescimento de 6%. Ypê, Perdigão, Seara e Sadia completam o Top 5. A Sadia voltou ao ranking após ultrapassar a Italac, agora na sexta posição. A Ypê foi a única entre as cinco primeiras que perdeu CRP e não expandiu para múltiplos canais.

A pesquisa conclui que as marcas precisam alinhar estratégia de sortimento, preço e canal. “Estar nos canais certos, com o sortimento adequado e uma proposta de valor clara deixou de ser um diferencial e virou obrigação”, aponta o relatório.

Para a Worldpanel by Numerator, o entendimento profundo da jornada de compra e das motivações do consumidor se tornou essencial. “Em um mercado com tantas opções e tão pouco tempo para decidir, quem tem acesso à informação certa sai na frente”, afirma a empresa.