O setor de marketing da sua empresa já utiliza dados do consumidor para tomar decisões? E, se usa, com qual profundidade? Para responder a questões como essas, a consultoria BCG e o Google realizaram um estudo com mais de 60 profissionais dessa área que trabalham em diversos segmentos da economia, incluindo o varejo. O levantamento encontrou quatro estágios de maturidade no uso de informações para decisões de marketing: nascente, emergente, conectado e multimomento – nesta ordem.

A maioria das empresas varejistas está no segundo nível. Ou seja, tem dados, mas eles não estão integrados on e off line ou conectados com análises de retorno do investimento. Além disso, as decisões geradas não são personalizadas a partir do comportamento individual do cliente. Mas, afinal, qual é a vantagem de dar passos na direção do estágio mais avançado, em que tudo isso já acontece?

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Segundo o estudo, as empresas que avançam no uso de dados na área de marketing elevam em até 20% seu faturamento e reduzem em até 30% seus custos. Tudo isso graças à assertividade das decisões. “No caso do varejo alimentar, é possível definir, por exemplo, se os folhetos de ofertas precisam ser personalizados para cada loja ou não, se serão distribuídos online ou em papel, etc.”, explica Eduardo Leone, sócio do BCG. “E mais: o varejista consegue entender em quais produtos o consumidor é mais sensível a preço e em quais não é, o que evita ofertas desnecessárias”, comenta. Para ele, também é importante que os varejos que trabalham com e-commerce integrem os dados obtidos nesse canal com os das lojas físicas. O cruzamento deles permite personalizar o sortimento nos dois canais, entre outros benefícios.

 

Estágios de maturidade no uso de dados em marketing

• Nascente: decisões de marketing menos complexas pautadas em dados de terceiros, baixa ligação com resultados de vendas
• Emergente: campanhas baseadas em dados próprios, com profundidade menor que em outros estágios, teste independente de canais de mídia
• Conectado: dados integrados e ativados nos diferentes canais com clara conexão com retorno do investimento e resultado de vendas
• Multimomento: execução dinâmica, otimizada e personalizada para cada cliente em todos os canais

 

O que você precisa para alcançar novos estágios

• Dados: conectados Interligar todas as fontes de informação, online e off line
• Tecnologia: contar com um conjunto de ferramentas tecnológicas de marketing, como de análise de web, sistemas de CRM e de personalização de mensagens
• Métricas: gerar indicadores que permitam analisar o impacto nas vendas e no lucro
• Competências Estratégicas: além de contratar cientistas de dados e experts, é importante que esses profissionais interajam com os demais talentos das empresas. Há companhias que contam com um desses profissionais no time de cada área
• Novas Formas de Trabalho: implantar a cultura de “testar e aprender” e “falhar rápido” ajuda a ser mais ágil e a encontrar ciclos mais curtos de planejamento