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Existe um consenso entre executivos do setor que frequentaram os palcos da NRF 2024 ser essa a forma mais efetiva para se criar um relacionamento duradouro das marcas com as pessoas. Afinal, a emoção é difícil de ser copiada, o que não acontece quando as empresas focam apenas atributos racionais.

“Em bons ou maus momentos, os consumidores sempre ficam em torno de marcas que eles conhecem e em que confiam”, afirmou Michelle Gass, CEO da Levi Strauss & Co , detentora da marca de jeans Levi’s. Segundo ela, para criar essa conexão com os clientes, é preciso oferecer mais do que produtos. Deve-se ter um propósito e valores alinhados aos que as pessoas vêm buscando.

A tecnologia entra nessa história quando permite, por exemplo, a personalização ou a hiperpersonalização no atendimento ao consumidor. O Sam’s Club , por exemplo, vem utilizando os dados de seus associados – pessoas que se cadastram e pagam anuidade para fazer compras em suas lojas – em diversas frentes, inclusive combinando várias tecnologias.

Um exemplo é usar as informações para lançar produtos de marca própria, a Member’s Mark, mais alinhados ao perfil do consumidor. Entre os sucessos mais recentes nos EUA, está o frango com manteiga. Segundo Diana Marshall, EVP & Chief Growth Officer do Sam’s Club, esse não é um produto tipicamente essencial, mas foi tão bem recebido pelos clientes que rapidamente entrou em sua lista regular de compras.

“O frango com manteiga foi um dos nossos melhores lançamentos por causa da qualidade, do grande valor agregado e do fato de as pessoas terem visto nele uma solução para seu consumo”, explicou a executiva. “Estamos realmente pensando em inovação para ajudar os consumidores a preencher lacunas de compras”, disse.

No clube de compras, as tecnologias adotadas também buscam oferecer conveniência. Foi o que aconteceu há cerca de três anos, quando foi lançado o Scan & Go, justamente porque o processo de pagamento sempre foi considerado um dos momentos menos prazerosos das compras. De lá para cá, o número de clientes que utilizam a solução cresceu mais de 50%.

O sucesso serviu de inspiração para o lançamento do Scan & Go Cafe. No aplicativo da rede, os clientes podem fazer seu pedido enquanto fazem as compras e retirar sua bebida preferida no momento que desejar. “Continuaremos implantando soluções desse tipo, pois os clientes multicanais gastam mais conosco”, enfatizou Diana.

Outra frente do Sam’s Club foi buscar uma aproximação com as gerações Y (aqueles conhecidos também como millennials) e Z, nascidos entre 1995 e 2010. A empresa conseguiu ampliar suas vendas para esses clientes. Engajamento digital, que vem do entendimento de toda a jornada dessas pessoas com a rede, foi uma das alavancas.

Também foram adotadas iniciativas mais emocionais para essas gerações. Um exemplo foi a comemoração de 40 anos da bandeira, a mesma faixa etária dos millenials. Na ocasião aconteceram eventos temáticos dos anos 1980, com os funcionários se vestindo de acordo com a moda da década.

“Foi uma boa oportunidade de fazer os clientes experimentarem serviços diferentes nas lojas”, explicou a executiva do Sam’s Club. A rede registrou 26% de alta nas vendas para clientes da geração Y nos últimos dois anos e 100% de crescimento entre os consumidores da Geração Z.

Matéria originalmente publicada na edição de fevereiro da SA+ Ecossistema de Varejo