A cada ano, R$ 7,5 bilhões são economizados apenas pelas pessoas físicas que frequentam o atacarejo, segundo a Abaas (Associação Brasileira de Atacadistas de Autosserviço). Esse dinheiro é liberado para outras necessidades do cliente, como o consumo de itens de maior valor agregado. Entretanto, se analisarmos paralelamente outra pesquisa, desta vez realizada pela Nielsen , fica claro que boa parte desse montante não está sendo destinado ao varejo alimentar. Ele está indo para as farmácias, uma concorrente de longa data do setor.

Segundo o estudo, quando o consumidor mescla suas compras entre o cash & carry e outros canais, os gastos no segmento farma sobem 29% entre essas pessoas. Já nos supermercados, por exemplo, aumentam menos: 8,6%

Reclamar ou ficar de braços cruzados não adianta. O melhor é tentar encontrar saídas para começar a abocanhar, pelo menos, uma parcela maior desse montante.

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Por que as farmácias atraem o shopper

1. Posicionamento

conveniência na compra de produtos de higiene e beleza é um dos fatores de sucesso. O fato de as lojas serem menores estimula a compra pontual, segundo Antônio Sá, especialista em varejo e professor de pós-graduação da FAAP . Segundo ele, as redes apresentam capilaridade, o que reduz custo e confere escala

2. Proposta de valor

para o consumidor, diz Sá, as drogarias são vistas hoje como um canal que oferece opções para viver melhor e não mais para tratar doenças

3. Sortimento

justamente pela característica de conveniência, consegue ter um mix com maior profundidade naquelas categorias que trabalha. “Ao contrário da farmácia, o supermercado tem maior dificuldade em manter na gôndola um item de baixo giro”, diz Alexandra Jakob, sócia da Step Stone Consultoria . Isso acontece porque o varejo alimentar precisa garantir um volume maior de vendas para remunerar o metro quadrado de loja

4. Tipo de compra

na farmácia, o consumidor tem maior disposição para conhecer os produtos de higiene e beleza, até pelo fato de estar lá para adquirir poucos itens. É o oposto do que acontece no supermercado, onde há urgência na escolha devido à maior quantidade de produtos que o consumidor precisa levar, explica Frederico Marquezini, vice-presidente da Cosin Consulting

5. Serviços

a percepção de um bom serviço prestado, devido sobretudo à assistência na hora da compra, faz com que o cliente da farmácia esteja propenso a gastar mais. É em que acredita Alexandre Marciano, também vice-presidente da Cosin

O que dá para fazer

1. Aplicar o conceito da seção de vinhos

ambientação, degustação, ter pessoas para orientar a compra (não precisa ser da indústria, veja caso da Farmácias Pague Menos) e agrupar todos os itens em um espaço de beleza são sugestões de Sá, da FAAP

2. Ilhas especiais

oferecer uma boa variedade de determinada marca, reunindo uma solução completa, pode fortalecer a imagem de sortimento da loja e dar maior prazer à compra

3. Display especiais com mostruário

pode ser uma maneira de suprir a falta de promotoras nas lojas. Os produtos, especialmente cosméticos e alguns cremes, podem ficar em displays com espelho e com produtos de mostruário. Ao incentivar a experimentação, além de ampliar vendas, você cria um ambiente divertido e prazeroso para a cliente

4. Tecnologia

adotar soluções que o ajudam na comunicação direta com o cliente também contribui para ampliar as vendas de higiene e beleza. As possibilidades são diversas. Vão desde totens nos quais é possível ter acesso a informações sobre os produtos e dicas de beleza até o uso de beacons, que permitem enviar mensagens personalizadas para o consumidor pelo celular quando ele está na loja

5. CRM

os programas de relacionamento com o consumidor podem ajudar a realizar ações mais assertivas e personalizadas para quem compra itens de beleza ou higiene. Por meio deles, também é possível identificar potenciais consumidores de produtos de maior valor agregado

Farmácias Pague Menos: capacitação e orientação

Com 1.200 lojas em diversos Estados, a rede Farmácias Pague Menos tem registrado um crescimento médio anual de 18% nos últimos dez anos. Parte dessa alta se deve ao segmento de higiene e beleza. Veja a seguir os fatores que contribuem para o aumento das vendas desses itens, segundo Thiago Ladeira, gerente executivo de operações da empresa:

• Localização é um fator importante. As lojas ficam dentro dos bairros e os consumidores contam com estacionamento na porta, o que favorece as compras pontuais
• Grande presença de lançamentos também é um diferencial. “Como a distribuição é por unidade e não por caixas, é possível oferecer diversidade. O supermercado costuma trabalhar com o líder, por exemplo, e poucas opções. Nas farmácias, em geral, estão presentes o campeão de vendas e muitas outras alternativas”, avalia
• A assistência ao cliente na hora da compra é um dos pontos de maior destaque. Os funcionários do Pague Menos passam por treinamento para conseguir orientar o consumidor. Um exemplo de capacitação foi a 5ª Convenção Nacional de Dermoconsultores, realizada pela rede, que aconteceu em novembro do ano passado, no Ceará. O evento reuniu fornecedores, coordenadores farmacêuticos e dermoconsultores. Aconteceram palestras sobre cuidado facial, benefícios da hidratação profunda contra o envelhecimento uso de água termal e como manter a pele saudável.

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