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Para iniciar um projeto de retail media tendo como suporte as telas digitais, cujo uso cresce no varejo, são necessários alguns cuidados. Alex Terra, co-fundador e CEO da Midfy , especializado em retail media, recomenda que, ao iniciar um projeto desse porte com uso das telas digitais ou painéis digitais, é importante que o varejista fique atento, em primeiro lugar, à negociação com indústria, fornecedores e demais anunciantes, para que o formato comporte o retorno desejado. 

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Ele lista os principais pontos para a campanha alcançar o sucesso, que podem ser passos a serem executados em paralelo, ou seja, as negociações com fornecedores podem ocorrer enquanto a equipe de arquitetura busca o melhor local para a instalação e a negociação evolui. 

Campanha digital de retail media

Negociação - Incluir o ativo no kit de mídia do varejista e começar pela negociação com fornecedores e demais anunciantes, para que o formato tenha ROI positivo no primeiro dia de operação. É preciso escolher os fornecedores que vão compor a solução. 

Localização - Definir corretamente o local da instalação das telas e painéis. Por exemplo: área externa ou interna da loja, próximo à entrada ou ao checkout, específico em um setor ou categoria (açougue, vinhos, etc). Deve-se levar em conta um local que seja uma zona quente, ou seja, com audiência relevante, mas que ao mesmo tempo não prejudique a experiência do cliente dentro da loja;

Formato – Ao escolher o formato da campanha, a depender do projeto, pode ser envolvido até o time de arquitetura da loja, para conceber um painel na fachada ou área interna da loja, por exemplo.

Conteúdo - Definir o tipo de conteúdo, de acordo com o local de exibição. Por exemplo, é possível intercalar anúncios em vídeo com conteúdo institucional (por exemplo, programa de fidelidade, campanhas específicas da rede, etc.) para que seja ainda mais relevante para o shopper;

Estrutura - É preciso definir estrutura dos totens, tipo de tela (painel de led ou monitor profissional), player, conectividade (cabeado ou via wi-fi). Enfim, é recomendável que seja um projeto conduzido por empresas especialistas, pois o uptime alto (disponibilidade) é fundamental para os anunciantes que estão pagando pelos anúncios.

Análise de retorno - Por fim, é preciso coletar KPIs e demais dados para serem entregues aos anunciantes, que irão analisar seus ROAS (retorno sobre investimento dos anúncios) de acordo com essas informações. Os dados podem ser de visibilidade (quantidade de anúncios veiculados, fluxo de clientes na loja) e de conversão (sell-out de acordo com os SKUs vinculados às campanhas dos vídeos).

Terra, que define a retail mídia – ou mídia no varejo – como “uma estratégia na qual os varejistas monetizam sua audiência através de anúncios”, considera que as campanhas de mídia utilizada nas telas digitais do varejo podem ser mais voltadas para o "topo do funil", ou seja, voltadas para a descoberta (awareness) e consideração, citando como exemplo o lançamento de um produto ou a entrada de uma nova marca no varejo.

Ele ressalta, no entanto, que esse tipo de campanha deve incluir um "call to action" – ou seja, uma chamada à ação – mais efetiva, pois a intenção é impactar os clientes durante sua jornada de compra de maneira mais contundente e imediata. “Isso é bem diferente de uma campanha de TV aberta ou rede social”, observa. 

“Caso as telas sejam ativos do time de trade marketing, as campanhas podem ser voltadas para conversão (aumento de sell-out). Sendo assim podem ser voltadas para exibição de promoções específicas, mas com o benefício de poder reforças os valores da marca e atributos do produto”, afirma. Ele lembra que é preciso manter a atenção no fato de que “a retail media é justamente a estratégia na qual o varejista se torna um canal de mídia e monetiza sua audiência, seja nas lojas físicas, no e-commerce e até mesmo nas suas redes sociais.”

Com especial atenção à estratégia, ele a diferencia da adotada no trade marketing, por exemplo. “Essa estratégia se assemelha ao tradicional trade marketing, porém com algumas diferenças: no espaço digital, os anúncios podem ser altamente segmentados. Por exemplo, mostrar um anúncio de um produto infantil somente para clientes que compraram fraldas recentemente”, explica. “Outra vantagem é monetizar a audiência com outros anunciantes que não são fornecedores do varejo. Por exemplo, concessionária de automóveis, escolas de idioma, planos de saúde, etc.”, sugere, como ampliação da campanha, que se pode se estender a outros segmentos.

Para obter essa ampliação, no entanto, ele sugere que o varejista busque parcerias. “O varejo pode buscar novos anunciantes diretamente, porém isso exige uma expertise que muitas vezes ainda não está presente na área de retail media. Dessa forma, uma excelente parceria é buscar agências de publicidade (locais ou nacionais) e canalizar parte do orçamento de mídia dessas agências para dentro do varejo”, indica. 

As campanhas de retail media tendem a beneficiar não apenas a venda de produtos específicos, mas todo o trade, abrangendo categorias, como se espera. “Eu diria que o retail media consegue realizar um triple-win, onde varejo, indústria e consumidor ganham”, diz Terra, listando o “ganha-ganha-ganha”.

Em relação ao equipamento, o principal problema tende ser a compra de equipamentos errados. Embora sejam visualmente parecidos, existe muita diferença entre televisores domésticos e monitores profissionais (LFD). Para solucionar isso é recomendado buscar um fornecedor que implante estes equipamentos como serviço, nos modelos de locação ou comodato.

Já no caso do software, o principal empecilho é são softwares inapropriados: o cenário do varejo é complexo e, em alguns casos, soluções genéricas de sinalização digital não são suficientes. Por isso, existem dezenas de soluções de digital signage no mercado, incluindo empresas nacionais.

Por fim, o controle não pode faltar. As negociações dos espaços dos painéis precisam ser gerenciada de forma correta, para o varejista não perder dinheiro com espaços vazios na playlist ou então venda do mesmo espaço para dois anunciantes no mesmo período. Por isso, o varejista precisa contar com soluções tecnológicas que o ajudem a gerenciar os espaços e os acordos comerciais de maneira transparente e efetiva. 

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