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O avanço do retail media e o uso mais amplo de inteligência artificial passaram a ocupar papel central nas estratégias do e-commerce brasileiro em um contexto de margens pressionadas e aumento dos custos de aquisição de clientes.

As duas frentes vêm sendo utilizadas por varejistas como resposta à necessidade de ampliar receitas, elevar a eficiência operacional e sustentar a conversão em ambientes digitais.

Para se ter uma ideia, dados da eMarketer indicam que o mercado de retail media na América Latina deve ter movimentado US$ 2,6 bilhões em 2025. O Brasil responde por cerca de 40% desse total, o equivalente a US$ 1,06 bilhão.

A expansão está associada ao uso de dados proprietários e de audiências qualificadas para a venda de mídia dentro dos próprios ecossistemas digitais do varejo.

“O varejo, antes visto somente como um canal de vendas, atua agora como um veículo de mídia robusto, monetizando inventário e dados. Quando essas informações são integradas às campanhas, a comunicação ganha precisão e o retorno aumenta”, afirma Alexandre Mendes, sócio-CMO da Lope Digital Commerce.

O modelo permite que marcas atuem em etapas decisivas da jornada de compra, combinando dados de navegação, histórico de consumo e disponibilidade de estoque. A integração dessas informações tem sido usada para reduzir fricções e aumentar a influência do varejo na decisão final do consumidor.

Quase 100% dos que usam IA relatam aumento na produtividade e receita

Paralelamente, a Inteligência Artificial vem sendo incorporada às operações do setor. Estudo da consultoria Strand Partners aponta que 40% das empresas brasileiras já utilizam IA. Entre elas, 96% relataram ganhos de produtividade e 95% informaram aumento de receita.

As aplicações incluem gestão de estoques, previsões de demanda e atendimento ao cliente. “A IA se tornou uma ferramenta estruturante, que ajusta níveis de inventário, melhora previsões sazonais e conecta toda a operação às expectativas do consumidor. Esse alinhamento é decisivo para gerar fidelização”, explica Mendes.

Com consumidores menos tolerantes a falhas, varejistas têm integrado dados de Retail Media e IA para reorganizar calendários promocionais e alinhar campanhas à disponibilidade de produtos.

A expectativa para 2026 é de um ambiente mais orientado por dados proprietários, eficiência operacional e monetização de audiência como parte do modelo de negócios do e-commerce.