Satisfazer, surpreender e fidelizar o consumidor é um processo que funciona com maior efetividade se houver esforços de toda a cadeia. Ao fornecedor cabe atuar em 4 pontos-chave, que se conectam lá na frente com o varejo

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Processos eficientes
Conquistar o consumidor se inicia na identificação das suas reais necessidades ainda na indústria, que precisa azeitar processos de inovação e produção para garantir qualidade e atendimento de demanda

Todo o processo para atender as necessidades e desejos do consumidor se inicia no fabricante. A ele cabe, por exemplo, adotar métodos para garantir produção e abastecimento eficientes dos produtos que estão em linha e colocar inovações assertivas no mercado, bem como estratégias efetivas de comunicação e vendas e planos conjuntos de sell out com o varejo. A lista vai além, mas não tem como desassociá-la de um trabalho cada vez mais colaborativo com os varejistas a fim de alcançar bons resultados para todos. A seguir, abordamos 4 pontos-chave que precisam ser percorridos pela indústria na tarefa de ajudar seus clientes do varejo a encantar o público.

01 Desvendando o consumidor

Escuta ativa é a palavra de ordem das marcas para se aprofundar nos hábitos, comportamentos, estilo de vida, valores, pensamentos, demandas e tendência das pessoas. “Com base nisso, desenhamos a nossa estratégia, que alia produtos com rentabilidade superior em nosso portfólio ao atendimento dessas novas necessidades”, afirma Thiago Viotto, gerente executivo de trade marketing da BRF. Segundo ele, o objetivo é oferecer alimentos cada vez mais práticos e saborosos. “E isso no momento em que os consumidores quiserem, onde quiserem, da forma que quiserem, conhecendo e até antecipando a sua demanda”, completa. A companhia investe significativamente em pesquisas sobre o consumidor e o shopper, levando em conta os diversos canais e categorias. Dessa forma, tem como objetivo construir inovações e ativações mais assertivas para o público final em toda a sua jornada de compras.

A Kimberly-Clark também busca escutar ativamente e de forma empática o consumidor. Nesse sentido, promove diversos levantamentos, como a pesquisa de Parentalidade, realizada pela marca Huggies com o Instituto On the Go. A ideia é identificar as principais questões que estão na cabeça de pais e mães. Já o estudo Menstruação e Escapes, feito por Intimus em parceria com a Grimpa, investiga estigmas relacionados ao assunto incontinência urinária a fim de entender melhor atitudes, dificuldades e paradigmas que envolvem esse tema.

“Queremos entregar soluções que façam a diferença na vida das pessoas, não apenas em produtos, mas na maneira como dialogamos com elas e como atendemos e cuidamos de cada mudança que impacta seu dia a dia”
VICTOR SILVA - Diretor nacional de vendas da Kimberly-Clark

A melhor promoção e o melhor sortimento

Além de pesquisas, a Ypê utiliza outras ferramentas para entender melhor os consumidores e, sobretudo, responder aos seus comportamentos. Entre elas, incluem- se as mensagens que chegam por meio do SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). A partir delas, a companhia antecipou, por exemplo, a promoção anual Ypê do Milhão, atendendo pedidos dos usuários do canal. Outra frente é a utilização de dados gerenciais. “Por meio de análises de mercado, de consumo e de tendências, procuramos entender melhor o consumidor para construirmos estratégia, posicionamento e desenvolvimento de produtos”, explica Gilson Mazetto, vice-presidente comercial e de marketing da Ypê.

Um exemplo prático de decisão tomada com essa metodologia foi aumentar o sortimento de itens de cuidados pessoais da companhia.

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Estratégia de execução
Com o propósito de colocar o consumidor no centro, o uso de pontos extras é planejado durante o JBP da Ypê com seus clientes

A Ypê ampliou o portfólio de cuidados pessoais após ouvir 780 consumidores

32 SKUs É o número atual de itens no segmento de cuidados pessoais da companhia. Antes, eram 10

Como foi a ampliação feita
A marca Ypê foi estendida a novos produtos e categorias. Além disso, a linha Flor de Ypê passou a ser mais focada em perfumação, enquanto Action Ypê agora oferece maior cuidado e proteção com produtos antibacterianos a um preço justo, como explica a fabricante. Já a marca Siene está sendo expandida a todo o País

02 - Inovar com precisão

Aumentar a taxa de sucesso das inovações passa por uma combinação de iniciativas que inclui uso de dados, aprofundamento no comportamento do público-alvo e adoção de processos que vão do desenvolvimento do produto às campanhas de marketing para o consumidor e ativações nos canais de compras. A seguir, como algumas indústrias desenvolvem seus lançamentos.

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Do projeto para o ponto de venda
Na BRF, a concepção de uma inovação é feita em diversas etapas e inclui a melhor forma de ser trabalhada nas lojas

BRF

Na dona das marcas Sadia e Perdigão, a inovação começa no BRF Innovation Center, localizado na cidade de Jundiaí, no interior de São Paulo, onde é possível produzir em menor escala uma variedade de alimentos, como os que são à base de proteína animal (embutidos, presuntos, empanados, etc.), pratos prontos, produtos plant- -based e margarinas.

Como funciona o centro de inovação

• Ele é dividido em 4 áreas: criação e pesquisa, aplicação, cozinha e análise sensorial
• As inovações são desenvolvidas em ondas e contam com esforço de diversos setores da companhia
• Uma das áreas que participam desse processo é a de Consumer Market Insight, que levanta tendências com consultores e os próprios consumidores
• A empresa conta com uma plataforma de relacionamento contínuo com o público, chamada de Menu BRF.
• Nela, são realizadas periodicamente pesquisas rápidas que ajudam a entender as demandas específicas dos consumidores das marcas da companhia Essas pessoas também são ouvidas em levantamentos qualitativos pela fabricante e pela ECGlobal via LAB, que consiste em uma parceria que inclui outras empresas, como Itaú e Natura
• Após todos os processos inerentes ao seu desenvolvimento, a inovação é apresentada ao time de vendas, com informações para apoiar o varejista, como seus benefícios e as oportunidades que oferece
• O time de vendas tem ainda a tarefa de sugerir os volumes de compras ideais aos clientes, conforme o perfil da rede e de suas lojas
• Para colocar a novidade no mercado, são consideradas também questões como os diferentes comportamentos do consumidor em cada canal de compra e região do País

O processo de inovação é 360º dentro da BRF. Isso significa que, para a companhia, existe uma retroalimentação a partir do feedback do consumidor, que acontece em diversos canais como redes sociais, SAC ou até mesmo por meio de retorno do varejista. Dessa forma, é possível entender melhor o posicionamento dos produtos, ajustar vendas, além de promover melhorias nos produtos e até identificar necessidade de se lançar novas versões

L’Oréal

Desde 2017, a empresa conta com o Centro de Pesquisa & Inovação para a América Latina, localizado no Estado do Rio de Janeiro. Segundo Cristiano Valio, diretor comercial da indústria, isso permite à L’Oréal colocar no mercado produtos alinhados às características das mulheres brasileiras. Para isso, pesquisas com as consumidoras a fim de entender suas necessidades, o que esperam e quanto essas expectativas estão alinhadas às tendências globais das categorias fazem parte do processo. Como exemplo, o executivo cita o lançamento de Elseve Cachos e Elseve Hidra Hialurônico, muito bem-aceitos pelo público feminino do País.

Como são uma parte importante da estratégia da companhia, as inovações estão presentes nos planos comerciais anuais acordados com o varejo – o chamado JBP. “Nesse momento, fazemos uma série de alinhamentos, como nível de serviço, ativações, qual o peso da inovação, a quem ela se destina, para qual tipo de loja, qual o volume, como será a execução no ponto de venda, entre outros pontos”, ressalta o diretor comercial. Cristiano enfatiza ainda que essa prática é a mesma para varejos atendidos direta e indiretamente.

Kimberly-Clark

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Projeto une necessidades das mulheres
O One Woman, da Kimberly, reúne no mesmo espaço absorventes e produtos para incontinência, impulsionando a compra

O centro de inovação da empresa localizado em Suzano (SP) é o terceiro da companhia no mundo – os outros ficam nos EUA e na Coreia do Sul. “O Brasil é um mercado expressivo para a empresa, tanto em clientes quanto em fornecedores, além de ser referência em tendências e inovações”, explica o diretor de vendas, Victor Silva.

Mão de obra especializada

60 É o número de profissionais dedicados ao centro de inovação da Kimberly-Clark

4 etapas são percorridas pela empresa a fim de desenvolver uma inovação

• Elencar e explorar as necessidades mais urgentes dos consumidores com o objetivo de criar soluções de consumo
• Avaliar o material coletado, definindo prioridades que, além dos desejos do público, levam em conta os objetivos do negócio
• Idealizar uma solução, criar protótipos e testar o que foi desenvolvido
• Incluir as novidades no portfólio da empresa, após serem testadas e aprovadas

Tecnologias que nasceram a partir desse processo

Xtra-Flex: desenvolvida para a marca de fraldas Huggies, permite um design interno nos canais de distribuição da urina em forma de X, inspirado nos movimentos do bebê e que concentra a absorção do líquido, mantendo a pele seca da criança por mais tempo
Intimus Calcinha Absorvente: exclusividade da Kimberly-Clark, a novidade foi lançada em 2022 e consiste em um produto lavável e reutilizável no formato de roupa íntima, com tecnologia antibacteriana, controle de odores, além de três camadas de proteção que absorvem, retêm e evitam vazamentos

Parte dos US$ 80 mi que serão investidos na América Latina pela Kimberly-Clark nos próximos 10 anos será destinada a fortalecer o Centro de Inovação brasileiro

Iniciativas para ajudar o sell out dos lançamentos

Um exemplo foi a criação do projeto One Woman, desenvolvido para apoiar o varejo alimentar com o Intimus 2 em 1 no momento em que chegava ao mercado. O produto oferece uma solução para menstruação e escape de urina, necessidade presente principalmente entre mulheres de 35 a 45 anos. Para impulsionar a compra, a Kimberly-Clark recomenda unificar a exposição de itens de cuidados da mulher e de produtos íntimos adultos em um mesmo espaço. “Em pesquisa da Nielsen, descobrimos que a consumidora que tem incontinência geralmente compra absorventes para menstruação, que não são a solução adequada”, explica Victor. “Isso acontece porque, muitas vezes, ela reconhece apenas as fraldas geriátricas como produto para incontinência ou até mesmo por ter vergonha de visitar a gôndola de adultos”, completa. O executivo explica que a maioria dos supermercados expõe o segmento de cuidado adulto em outro corredor. Porém, ao promover a união das duas categorias, a companhia observa uma melhora na navegação e a possibilidade de acelerar as vendas. “Isso acontece por meio do trade up e do incremento da cesta”, explica o diretor de vendas da Kimberly-Clark

03 - Avanços no abastecimento e no atendimento ao varejo

Ajudar o varejo a garantir o sortimento mais adequado para suas categorias e a disponibilidade dos produtos em gôndola é uma parte importante do processo de encantar o consumidor. Afinal, as marcas da indústria precisam ganhar a preferência do consumidor e, sobretudo, estar à disposição dele nas lojas das redes varejistas. Nesse sentido, muitas indústrias têm investido em sua logística e procurado capacitar suas equipes a monitorar o momento de fazer novos pedidos e até o de fazer a reposição em gôndola.

Tecnologia e mix ideal

Em fevereiro do ano passado, a Kimberly-Clark lançou uma solução capaz de indicar o sortimento ideal em pontos de venda e quantos e quais itens devem ser enviados para cada um. A ferramenta utiliza tecnologia de inteligência artificial, cujos algoritmos são capazes de fazer análises avançadas. De lá para cá a empresa tem identificado três principais benefícios:

01. Melhora no sortimento disponível
02. Redução da ruptura
03. Maior assertividade no volume de vendas

Regionalização e nova geração de CD

A Ypê tem focado diversas iniciativas para garantir um abastecimento mais rápido e cada vez melhor ao varejo. Em novembro último, inaugurou na cidade de Amparo, interior de São Paulo, um CD 4.0: 100% automatizado e um dos mais modernos e tecnológicos da América Latina. Para se ter uma ideia, robôs são os responsáveis por 100% da sua operação e gestão. Outra novidade é o CD do município de Extrema, em Minas Gerais, com capacidade de produzir todas as linhas de produtos da companhia e fazer o abastecimento no Estado. “Com o grande crescimento da Ypê nos últimos anos, e para continuar avançando de forma acelerada, é fundamental a expansão da nossa capacidade de armazenamento e distribuição Brasil afora, além de seguirmos evoluindo com o nível de serviço prestado aos nossos clientes”, avalia Gilson Mazetto, vice- -presidente comercial e de marketing da fabricante.

Maior capacidade de abastecimento

300 milhões de reais Investimento no CD 4.0, localizado em Amparo (SP)

7 centros de distribuição
nas seguintes localizações estratégicas: Amparo e Salto – ambos em SP –; Goiânia e Anápolis (GO); Simões Filho (BA); Itapissuma (PE); e Extrema (MG)

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Produtividade e eficiência
Robôs utilizados no CD 4.0 conseguem montar paletes personalizados com diferentes produtos para clientes com menor demanda

Capilaridade, estrutura de atendimento e relacionamento

Esses são três pontos que se destacam no processo de abastecimento da BR Spices, fornecedora da categoria de especiarias e temperos. Mesmo tendo sido adquirida em 2019 pela Kraft Heinz, a operação continua sendo tocada de forma própria. Afinal, todo o processo e estrutura foram moldados às necessidades do cliente e do consumidor final. “Caprichamos na atração de demanda e na contratação de colaboradores. Planejamos de forma coerente e produtiva, trabalhamos com prazo adequado a cada região para não haver faltas e ao mesmo tempo garantir produtos frescos nas lojas, apesar do prazo de validade longo”, afirma Ricardo Gobatto, diretor comercial da BR Spices. “Para fornecedores menores, como nós, é importante contar com um abastecimento bem estruturado e antecipar o pedido com o varejista”, completa.

A empresa também realiza uma revisão semanal dos pedidos no varejo a partir do seu sistema de gestão de carteira. Dessa forma, garante índices de ruptura muito abaixo de 1% em uma categoria complementar na cesta do consumidor, mas capaz de gerar boas margens para supermercados e atacarejos. Outro ponto estratégico para a BR Spices é a capilaridade. “São 6.000 municípios em todo o Brasil. Claro que não conseguimos estar em todos, mas temos um time em cada região para atender as cidades que fazem parte daquela localidade”, explica o diretor comercial da fabricante.

Cobertura de mercado

80 pontos de atendimento da BR Spices para garantir uma cobertura adequada do varejo brasileiro

Menos de 1% índice de ruptura nos pedidos da empresa

04 - Cara a cara com a loja e o consumidor

É na área de vendas que todo o processo nascido na indústria se materializa em resultados. Daí a necessidade, de um lado, de o fornecedor visitar as lojas de seus clientes para conhecer melhor suas características, público e necessidades; de outro, de o varejo entender a funcionalidade do portfólio do fornecedor e de suas inovações. A conjunção desse “olhar empático” das duas partes é o que garante um consumidor encantado do começo ao fim. É com essa finalidade que iniciativas como essas são desenhadas:

“Gourmetizando” as refeições

A BR Spices conta com um trabalho bastante amplo no varejo, que passa por tornar as refeições um momento especial e diferenciado, dadas as características gastronômicas da sua linha de produtos. Angeloni (SC), Mercadinhos São Luiz (CE), Savegnago (SP) e Assaí são clientes que exemplificam as parcerias realizadas.

Uma das iniciativas da BR Spices começa nos bastidores. A fabricante de especiarias e temperos oferece treinamento para os profissionais de açougue do varejo. A ideia é que eles atuem orientando os consumidores da mesma forma que os sommeliers na seção de vinhos, apontando os produtos mais adequados para cada tipo de carne e preparo. “Quando o consumidor não usa um tempero adequado, tem um resultado ruim e acaba transferindo essa experiência para a marca”, avalia Ricardo Gobatto, diretor comercial da empresa.

Ainda na linha de ajudar o consumidor e estar presente em seus diversos momentos, a empresa conta com demonstradoras e oferece produtos gratuitamente para serem experimentados. “Preferimos que o público ganhe o tempero em vez de apenas uma amostra, para ter uma melhor experiência com ele. Também buscamos não associá-lo a uma condição do tipo compre e ganhe, o que também faz com que a pessoa se surpreenda”, explica Gobatto.

Somam-se a essas iniciativas ações realizadas em parceria com outras indústrias, que contribuem para a ideia de oferecer soluções completas ao consumidor. Entre seus parceiros, estão Seara e Ambev.

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Surpreendendo o consumidor
Em vez de uma amostra, a BR Spices prefere presentear o cliente com o produto: experiência diferenciada

Inovações e execução

A L’Oréal realizou em parceria com mais de 10 varejistas uma série de ajustes na execução da categoria de cabelos, que passou pela melhor maneira de trabalhar com as inovações do portfólio. O crescimento nas redes envolvidas foi, na grande maioria dos casos, de dois dígitos.

Transformação digital

Além dos projetos voltados para o desenvolvimento das categorias em que atua, a Kimberly-Clark tem buscado uma forte atuação por meio digital, com o objetivo de estar presente em todos os canais frequentados pelo consumidor. Atualmente, os produtos da empresa estão presentes em mais de 50 sites de compras no País. Também vêm sendo bem-sucedidas as parcerias com os chamados “last milers”, como são conhecidos players digitais como iFood e Rappi. Somam-se a isso as plataformas próprias da Kimberly. Uma delas é a “Mais Abraços”, que procura facilitar a jornada dos pais com ferramentas que ajudam sua rotina, como lista e emissão de créditos para chá de bebê, conteúdos exclusivos sobre gravidez, etc. Há ainda a “Kira”, uma iniciativa digital da marca Intimus, cujo objetivo é facilitar a jornada do público feminino em relação à menstruação e às mudanças em seu corpo.

Com o aumento do consumo online em função da pandemia, a Kimberly-Clark apostou em uma estratégia regional de transformação digital baseada na ampliação do relacionamento com consumidores em todos os pontos de contato

Projetos de loja dentro da loja e execução customizada

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Store in store avança
Qualificar o sortimento e oferecer um ambiente de compras diferente é um dos objetivos do projeto Mercato Sadia, da BRF

Atenta às necessidades do shopper e do varejo, a BRF tem procurado utilizar cada vez mais dados para definir suas ações e iniciativas. “Temos buscado atender a jornada omnichannel do público e gerar experiência diferenciada de compra por meio, por exemplo, dos nossos projetos de store in store”, comenta Thiago Viotto, gerente executivo de trade marketing da companhia. Além disso, a indústria procura trabalhar com modelos de ativações e execução adequados para cada tipo de loja. A ideia é garantir a presença dos seus produtos de acordo com o canal e região e a padronização da exposição com base nos hábitos do shopper.

JBP e espaço exclusivo para inovações

Planejamento antecipado para os lançamentos de ações 360º, idealmente concluído no JBP, é um dos pontos trabalhados pela Ypê com os varejistas. O plano pode incluir os mais diversos modelos de espaços extras, amostras tanto nos canais online quanto nas lojas físicas, encartes, entre outras atividades para impulsionar as inovações. Uma iniciativa que vem dando certo no varejo é dedicar parte da gôndola apenas para os lançamentos, pois, dessa forma, os shoppers se acostumam a encontrar as novidades naquele espaço.

Matéria originalmente publicada na    edição de Janeiro/Fevereiro da   SA Varejo   .

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