“Muitas redes estão desenvolvendo projetos nesse sentido e esse novo modelo vai ganhar força ao longo do ano”, prevê Bruno Primati, diretor de Consumer da TOTVS, divisão de soluções de varejo da TOTVS. O desafio é oferecer uma experiência de consumo consistente para os clientes em todas as plataformas e também nas lojas físicas. 

Essa tendência virá acompanhada pelo uso crescente de análise de dados e inteligência artificial aplicada ao varejo. “Em 2018, as redes varejistas vão começar a passar da fase de coleta de dados para a exploração prática dessas informações”, diz Primati. Isso cria a possibilidade de se personalizar, de fato, as ofertas para o cliente. 
“Estamos falando de precificação dinâmica e ofertas ligadas diretamente aos hábitos de consumo, muito mais eficientes do que as ‘compras sugeridas’ atualmente pelos sites de e-commerce. Uma loja de moda, por exemplo, pode estudar os hábitos do consumidor para lançar coleções de forma mais assertiva.”

PDV móvel
O uso de PDVs móveis nas lojas brasileiras também deve crescer este ano. “É um movimento que começou em 2017, mas que tende a se intensificar”, explica Primati. Com o PDV móvel, quem atende o cliente acompanha todo o processo e fecha a venda.
Além de servir para um atendimento mais ágil e sem filas, os PDVs móveis podem ser integrados aos sistemas de informação, para ser usados na personalização de ofertas e para aumentar a eficiência dos programas de fidelização. “O aparelho pode ser usado para identificar os clientes que participam do programa e, então, sugerir que o vendedor faça ofertas individualizadas para o cliente”, diz Primati.
O executivo da TOTVS observa ainda uma tendência de mudança estrutural no varejo brasileiro. Uma transformação mais lenta, mas que começa a ficar mais visível. “Os supermercados estão migrando para um modelo de mercados menores, de conveniência, mais próximas do dia a dia do consumidor”, diz Primati. “Ao mesmo tempo, a tendência é de que as grandes lojas sejam mais aproveitadas para retirada de produtos, na integração com a venda pela internet, transformando-se quase em centros de distribuição.”
Enquanto isso, os shopping centers reduzem a área dedicada a lojas tradicionais e aumenta o espaço para gastronomia, lazer e entretenimento. “Ao mesmo tempo, o layout das lojas muda, para um modelo mais leve e agradável, em que o consumidor vai mais para conhecer, do que necessariamente para comprar”, diz. “Esse conceito vem sendo muito bem explorado pela Apple em suas lojas. É um ambiente em que o cliente tem prazer em ficar.”

Marketplaces
Primati também vê grande espaço para o crescimento do e-commerce no Brasil em 2018, especialmente por meio dos marketplaces. “O comércio eletrônico representa apenas 4% do varejo brasileiro. Nos Estados Unidos, essa participação é de 13% e na China, de 20%”, compara. “Ainda há muito mercado para se explorar.”
Do ponto de vista da economia, Haroldo Monteiro, coordenador do MBA de Varejo do IBMEC-RJ, prevê um crescimento de 3% a 4% no setor em 2018. “A inflação em 2017 foi baixa, o que preservou a renda do consumidor e a economia está em recuperação”, avalia. Segundo ele, o crescimento das vendas não será espetacular e o ano será volátil por causa das eleições. Mas empresas do setor cortaram custos e fizeram o dever de casa durante a crise. “Isso vai facilitar a recuperação do varejo”, diz.
Monteiro acrescenta ainda que a alta será mais forte no comércio eletrônico, que ignorou completamente o período de recessão. “É um segmento do varejo que vai continuar crescendo expressivamente este ano”, conclui.