Foto: SA+ Varejo

Entender por que, como e quando o consumidor decide comprar é cada vez mais indispensável para o sucesso das estratégias de trade marketing. A performance no ponto de venda não depende apenas da exposição do produto ou da oferta promocional, mas de uma combinação de fatores que incluem missão de compra, ambiente da loja e decisões subconscientes do shopper.

Durante o Trade Connection, realizado em São Paulo no dia 29 de julho, o CEO da Shopper Intelligence, Roger Jackson, apresentou a palestra “Shopper Marketing – Quando o Insight Vira Performance”, destacando estratégias para transformar o entendimento do comportamento do consumidor em ações eficazes de trade marketing.

Jackson explicou que há duas dimensões para gerar resultados no varejo: atrair consumidores para a loja (traffic) e aumentar o valor do carrinho de compras (spend). Para isso, segundo ele, é essencial promover um diálogo eficaz entre indústria e varejo.

“O que leva o consumidor até a loja e o que o faz comprar mais são fatores distintos, e o sucesso está em entender ambas as etapas”, afirmou Roger Jackson, CEO da Shopper Intelligence.

O executivo destacou três dimensões principais dos insights de compra: o “por quê” (relacionado à missão de compra, como reposição, uso, ocasião ou perfil do comprador), o “como” (o processo entre o desejo e a efetivação da compra) e o ambiente de loja. “Queremos saber se vamos influenciar o consumidor dentro ou fora da loja. Saber quando a decisão é feita permite moldar esse momento no futuro”, disse.

Cases de sucesso

Dados da Shopper Intelligence mostram, por exemplo, que café instantâneo granulado no Reino Unido tem alta incidência de compra planejada, enquanto bebidas em porção individual possuem índice mais baixo. Com base nesses padrões, redes reposicionaram produtos nas gôndolas para incentivar novos comportamentos de compra. “Nosso subconsciente decide o que notamos. Às vezes, apenas mudar o local do produto já impacta a atenção do shopper”, explicou.

Jackson também citou casos práticos de ativações bem-sucedidas, como a venda de produtos para ressaca posicionados próximos a bebidas alcoólicas em Las Vegas, e de fraldas expostas ao lado de analgésicos para dor nas costas. “É inteligente promover um novo produto próximo ao seu item principal. Isso ajuda o consumidor a entender o contexto de uso”, afirmou. Ele mencionou ainda o exemplo de gelo embalado com a frase “start the party”, que remete ao momento de consumo e aumenta o apelo visual da categoria.

A palestra também abordou como diferentes categorias podem se beneficiar da personalização de estratégias de trade marketing. “Queijos, por exemplo, ainda têm muito potencial para ações que capturem a atenção do shopper”, pontuou.

Jackson ressaltou que nem todas as compras têm o mesmo peso e que as atividades no ponto de venda devem ser avaliadas não apenas pelo volume de vendas, mas por sua capacidade de atrair novos consumidores. “A atividade deve ser julgada pela sua habilidade de recrutamento, não apenas pela venda total”, disse.

Para ele, ações como colocar sorvetes na fila do caixa, como feito na África do Sul, são exemplos de iniciativas que exploram o comportamento do shopper de forma criativa. No entanto, alertou que a introdução de produtos revolucionários exige maior esforço de comunicação.

“Um produto novo precisa de mais explicação do que a média. E o consumidor, no geral, quer simplicidade”, afirmou, ao citar a baixa satisfação do shopper com fatores ambientais na categoria de cuidados pessoais.

Ao final, reforçou que as decisões em marketing de varejo devem partir da estratégia, e não apenas da mídia disponível. “Precisamos ajudar o shopper a entender o ambiente, suas missões e as decisões de compra. Por isso, a mídia na loja precisa ser usada da maneira certa”, concluiu.

Para Jackson, entender as causas da compra é o que permite:

• Alocar melhor os investimentos em marketing;

• Escolher os mecanismos corretos para ativação;

• Melhorar o alinhamento entre varejistas e fornecedores;

• E, como consequência, elevar o retorno sobre o investimento.

“Uma das coisas mais baratas e eficazes que podemos fazer é entrar nas lojas e conversar com os clientes”, finalizou.