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O mercado de alimentação saudável vem experimentando um crescimento médio de 12,3% ao ano, segundo dados da Brasil Food Trends 2020, compartilhados pelo Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas). De olho nessa tendência, o GPA lançou o Espaço Mais Equilíbrio em suas lojas do Pão de Açúcar. 

 

O principal objetivo da seção, que abriga cerca de 1.100 itens, é centralizar em um único ambiente os principais produtos saudáveis – como itens sem glúten, orgânicos, sem açúcar e sem lactose – simplificando a experiência de compra. E os resultados tem sido positivos. Depois do período de teste e roll out, houve um crescimento de venda de quase duplo dígito no Brasil, sendo que São Paulo apresentou os números mais expressivos.

 

Conversamos com Allan Gate Hock, diretor de marcas próprias do GPA, sobre a estratégia. Confira abaixo. 

 

Qual foi a cronologia do projeto? 

 

Há cerca de dois anos e meio percebemos a necessidade de revisitar a seção de saudáveis. Até então os itens sem glúten, açúcar ou lactose, veganos, vegetarianos e naturais estavam espalhados. A percepção do cliente então era que esses itens eram escassos. Para solucionar a questão, a ideia foi centralizar os produtos em duas seções. Uma de mercearia, próxima ao FLV, e outra de perecíveis (como laticínios sem lactose). O projeto piloto teve duração de 3 meses e melhorou a percepção dos consumidores, além de ganho de market share

Tínhamos cerca de 2.300 SKUs espalhados pela loja, o que acabava gerando ruptura. A partir do momento em que concentramos os itens na seção, e reduzimos em cerca de 50% o sortimento, isso diminuiu, e as vendas aumentaram.

Allan Gate Hock, diretor de marcas próprias do GPA. Foto: Divulgação

Em relação aos KPIs, notamos um ganho de market share, junto a Nielsen. Nosso share desse mundo de Mais Equilíbrio é 3x maior do que o share do supermercado Pão de Açúcar. Com esses resultados, em cerca de um ano o espaço já foi implementado nas demais lojas da empresa. 

 

Quais foram os estudos e análises realizadas para construção dessa seção?  

 

A primeira pesquisa realizada tinha como objetivo entender o que faria os clientes consumirem mais esses produtos, e o fator de preço foi apontado como o mais relevante. Os clientes têm interesse em consumir esses itens, mas não querem pagar 2x mais. 

 

A redução de SKUs e parceria com a indústria ajudou nesse sentido. Há também a marca própria Taeq, que tem como propósito democratizar a categoria. 

 

Quantos itens são comercializados no Espaço?

 

Ao todo, são 1.100 itens concentrados nessa seção. 

 

Além desse espaço, os produtos saudáveis ainda podem ser encontrados em outras seções? 

 

Os produtos com venda muito alta tem a dupla exposição, tanto no Espaço Mais Equilíbrio quanto na área comum, como por exemplo os leites proteicos. 

 

Quais têm sido os resultados da implementação desse espaço? Houve crescimento nas vendas da categoria? 

 

Depois do período de teste e roll out, tivemos crescimento de venda de quase duplo dígito no Brasil, sendo que São Paulo tem os números mais expressivos. 

Em 2024 o Pão de Açúcar foi apontado como a rede de supermercados mais indicada pelos nutricionistas para a compra de itens saudáveis, conforme a 10ª Pesquisa Anual da E4 Agência, que revela um panorama sobre as práticas de mais de 4300 profissionais nutricionistas de 521 cidades do Brasil. 

Quais foram os principais desafios enfrentados na implementação desse conceito nas lojas?

 

Muitos desses itens têm vários atributos, como sem lactose, sem glúten, orgânico e vegano. Então o ponto crucial foi como vamos fazer com que a loja coloque o produto embaixo do atributo correto. Inicialmente, pedimos para a indústria nos passar qual o atributo principal do item. Agora, organizamos por categoria e não por atributo.

 

Há alguma experiência ou serviço associado ao Espaço Mais Equilíbrio, como consultoria nutricional ou degustações?

 

Fazemos degustações. Inclusive, hoje quem mais faz degustação no PDV é a indústria de proteicos, tanto as bebidas quanto as barrinhas. Todas as lojas possuem uma nutricionista, mas estamos com planos para que ela também faça abordagens nessa área.  

 

Além da exposição em si, quais outras estratégias estão associadas à criação desse espaço?

 

Iniciamos a implementação de uma estratégia com CRM recentemente para  conhecer melhor o cliente que visita a categoria. Nesse sentido, também temos feito ofertas direcionadas, e no 1P (site e app da empresa) semanalmente apresentamos folhas promocionais destacando essa área de Mais Equilíbrio no Pão. 

E os produtos da Taeq? Poderia compartilhar qual foi o avanço da marca após a mudança?

 

Nos últimos anos focamos na Qualitá e este ano vamos trabalhar mais a Taeq. Com a implementação das lupas revisitamos todos os itens e muitos dos produtos passaram a ser Qualitá. 

 

A partir de abril teremos alguns lançamentos de algumas linhas importantes da Taeq, como papinha infantil e leites vegetais. O objetivo é chegar com uma linha mais robusta e mais democratizada na questão do seu custo-benefício.

 

Além disso, quais são as estratégias futuras para continuar a impulsionar essa seção?

 

Vamos refazer o planograma para que seja organizado por categoria, facilitando o processo de compra do shopper. E cada vez mais temos um time focado só em saudáveis e uma área específica para fazer a busca desses produtos. Vamos usar também a importação para democratizar os itens. 

Teremos três focos: facilitar as compras do consumidor para que ele encontre tudo que consome dentro dos atributos; a democratização de preço; e o crescimento da Taeq, para que dentro de aproximadamente 1 ano ela seja a protagonista da seção.