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As marcas próprias passaram de versões genéricas de produtos tradicionais para ocupar papel estratégico no varejo internacional. Segundo dados apresentados pela Circana no Latam Retail Show 2025, elas representam 22% do mercado de bens de consumo nos Estados Unidos, 39% na Europa e 36% na Austrália. Em valores, somam cerca de US$ 308 bilhões, €268 bilhões e A$46 bilhões em vendas.

A empresa destacou que esse avanço é resultado de décadas de investimento estratégico. As marcas próprias evoluíram de produtos de baixo custo nos anos 1980, para cópias de grandes marcas nos anos 2000, foco em desconto em 2008, fidelização em 2012 e diferenciação em 2015. Em 2025, vivem uma fase marcada por estratégias orientadas por dados e foco no consumidor.

"Elas são hoje agentes estratégicos no setor de bens de consumo. O que vemos é um varejo baseado em dados e profundamente conectado ao consumidor. Isso se traduz em produtos de alta qualidade, que não apenas competem de igual para igual com marcas tradicionais, mas também lideram categorias que antes eram consideradas intocáveis”, afirma Daniel Morimoto, VP Latam da Circana.

Nos Estados Unidos, em 2024, essas marcas ampliaram participação em categorias dominadas por grandes players. Houve crescimento de 0,8 ponto percentual em chocolates, atingindo 4,6% do mercado em unidades; 0,5 ponto em drinks esportivos, chegando a 1,7%; 0,3 ponto em refrigerantes, alcançando 3,9%; e 0,3 ponto em salgadinhos, agora com 9,8%.

As redes varejistas têm apostado em marcas exclusivas, segmentação detalhada de consumidores, precificação dinâmica e execução regionalizada para sustentar a expansão.

“As marcas próprias já provaram sua força em diferentes mercados e categorias, mas ainda existe um enorme espaço para inovação e expansão. O varejista que souber usar dados de forma estratégica e colocar o consumidor no centro, terá nessas marcas um dos maiores diferenciais competitivos da próxima década”, Morimoto avalia.