Foto: Adobe Stock e Divulgação

A chegada do 2º semestre marca a entrada dos panetones nas gôndolas brasileiras. Segundo dados da Abimapi (Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados), os produtos estiveram em cerca de 63% dos lares entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, movimentando R$ 1,2 bilhão — alta de 29,6% em valor e 7,3% em volume. Foram vendidas 49,7 mil toneladas no período.

O 4º Salão do Panetone, realizado em São Paulo no dia 11 de setembro, apresentou as novidades que vão abastecer o varejo neste ano. Os fabricantes apostam em lançamentos que vão dos clássicos de frutas cristalizadas a versões recheadas e gourmet, além de estratégias para ampliar o consumo para além do Natal.

Estratégias para além da sazonalidade

A Arcor trouxe como principal lançamento o panetone sabor beijinho, além de opções como petit gâteau e limão siciliano. A comunicação da empresa aposta em mostrar novas formas de consumo.

“Incentivamos as pessoas a esquentar o panetone no micro-ondas, servir com sorvete ou outros acompanhamentos. Trabalhamos muito a ideia do panetone com algo mais”, explicou Luiz Henrique Ferreira, da comunicação da empresa.

No ponto de venda, a aposta é no cross merchandising. Para a gerente de marketing da Arcor, Pamella Rosso, o produto precisa estar em ilhas, gôndolas e próximo de bebidas e cafés para impulsionar as vendas.

A Bauducco trouxe novos recheados, como o Chocottone Pistache e versões em parceria com a Fini. Também aposta em embalagens de 908g e nos formatos individuais de 80g.

“Agora ampliamos nosso portfólio para estarmos presentes fora do lar, com formatos mais acessíveis e fáceis de carregar para consumo entre refeições”, afirmou Carolina Gonçalves Beal, gerente de Marketing Sazonal.

A Festtone apresentou panetones premium em sabores como chocolate com laranja e chocolate belga. A marca busca incentivar o consumo diário. “Temos a ideia de Festtone todo dia, tirando o foco da sazonalidade. Chegamos a criar receitas como sopa de cebola com panetone, para mostrar outras formas de uso”, destacou a empresa.

Embalagens e antecipação das vendas

A Panco apostou no Panettone Brownie com Doce de Leite e Castanha-do-Pará e em embalagens mais sofisticadas, voltadas para presentes. No sortimento de minis, a empresa mantém o mini de gotas (lançado em 2024) e adiciona o mini de frutas, cobrindo os SKUs de maior giro.

Segundo Erika Junqueira Rodrigues, head de Marketing, a decisão de priorizar o sabor chocolate atende ao desempenho da subcategoria: “o segmento de chocolates dentro do panetone cresce a duplo dígito, mais de 20%”.

Para capturar a demanda por presentes, a marca reformulou a identidade visual: “um terço das vendas de panetone no mercado é para presentear; por isso, investimos em embalagens mais presenteáveis”.

A estratégia comercial incluiu antecipar a distribuição para 1º de julho para disputar ilhas e ampliar exposição no ponto de venda. “Adiantamos a produção para ganhar espaço; o consumidor respondeu com mais experimentação”, afirma Erika.

A execução no varejo também ganha escala com expositores maiores, ajustados por canal. Para reforçar associação de marca, a campanha “Do pão ao Panetone” conecta a liderança em pães e bisnaguinhas à categoria sazonal. “Queremos transferir esse conhecimento para panetones e, ao mesmo tempo, aumentar a presença no PDV com formatos mais visíveis e ações para o consumidor”.

Casa Suiça

A Casa Suíça, marca do Grupo Marilan, apresentou o Panettone La Veneziana, premiado em design de embalagem, além de opções de pistache e vegana, certificada pela Sociedade Vegetariana Brasileira.  O portfólio inclui ainda o Mini Snoopy colecionável.

Santa Edwiges

A Santa Edwiges ampliou a linha com versões recheadas de doce de leite e nozes e panetones acompanhados de pelúcias.

S’OUi

A marca premium S’OUi trouxe combinações como cranberry com chocolate e limão siciliano com gotas de chocolate. Para Gisele Fontana, gerente de marketing da companhia, a experimentação é decisiva: “O consumidor compra pelo olhar e pelo paladar. A degustação no ponto de venda gera conversão imediata”.