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O ano de 2024 contou com uma série de iniciativas de trade marketing realizadas pela Heineken com o varejo, gerando resultados positivos para ambos. Para Ricardo Piccoli, diretor sênior de canais especiais e trade da companhia, as redes varejistas estão em um momento mais maduro e buscam entender profundamente as categorias para proporcionar uma experiência de compra ainda mais agradável ao shopper.

“Acompanhar essa jornada de desenvolvimento da categoria de bebidas junto aos parceiros têm trazido grandes resultados tanto para nós, da indústria, quanto para as lojas, como o aumento de tíquete médio, do faturamento e do volume”, afirma ele.

Uma das iniciativas foi a atualização do que a fabricante de bebidas chama de “Fotografia de Sucesso”. Trata-se de um conjunto de guias de abastecimento e exposição nos pontos de vendas, voltados ao time de execução da empresa.

“Baseados em nosso conhecimento profundo sobre a jornada de compra e ocasiões de consumo, definimos como expor as categorias em todo o mapa da loja”, comenta Piccoli.

Ele explica que são consideradas as diferenças entre os formatos, como atacado, hipermercado, super e “mini”. Características regionais também fazem parte da análise para definição dos planogramas e dos pontos extras.

“Dessa forma, reposicionamos as nossas marcas nas gôndolas de forma estratégica, garantindo que os produtos mais vendidos estejam no lugar certo para atrair o shopper e facilitar a comparação de preços. Como resultado, oferecemos uma experiência de compra otimizada, que impulsiona vendas e eleva a visibilidade das marcas”, ressalta Ricardo Piccoli.

Entre os diversos projetos em que o planograma otimizado foi implementado, há o caso de uma rede de supermercados que aumentou em 45% as vendas. Essa taxa foi alcançada a partir do ajuste do espaço dedicado a cada produto na gôndola, o que aconteceu com base na visão do shopper, na demanda e no faturamento das marcas.

Piccoli destaca ainda que a ocasião de consumo é o ponto de partida da execução. Nesse sentido, um exemplo é a ativação “Meu Momento”, em parceria com a rede Pão de Açúcar, que consiste em um espaço projetado para os consumidores das cervejas Sol e Praya – nova marca da Heineken.

Nele, o ambiente reproduzido tem como objetivo fazer com que os shoppers vivenciem sua experiência com os produtos desde a loja. A ideia é que cada visita seja uma oportunidade de ele se conectar com o estilo de vida associado às marcas.

A Heineken conta atualmente com mais de 70 varejistas em que apoia a revisão do sortimento, a exposição e o posicionamento estratégico da categoria de cervejas, resultando em crescimento de dois dígitos para os clientes.