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A busca por praticidade nas atividades do lar fomenta o desenvolvimento de soluções que economizam principalmente tempo. Esse é um dos atributos mais oferecidos pelos fabricantes.

Um deles é a Condor. De acordo com Gerson Grohskopf, gerente de marketing da categoria Limpeza, no portfólio da fabricante os mops são os produtos com maior valor agregado por oferecerem mais do que só limpeza. Um exemplo é o Mop Esfregão 360o, que limpa, seca e retira pó sem que o consumidor precise encostar na sujeira.

“Panos de microfibra com alta absorção e poder de limpeza e vassouras com cerdas cruzadas que capturam partículas finas e pelos com maior eficiência são outros exemplos de produtos que agilizam o processo de limpeza e garantem eficiência”, diz. Segundo o gerente de marketing, nos últimos anos, a categoria tem experimentado um crescimento de dois dígitos.

“São itens que costumam ter uma margem de lucro mais atrativa e ainda contribuem para o aumento do tíquete médio das compras”, avalia.

A marca também aposta no lançamento do Condor MasterChef para incrementar as vendas de produtos premium. Composta por oito itens, de esponja sintética à escova de lavar legumes, a linha é um chamariz para os fãs do reality show de culinária e promete ajudar na organização de quem cozinha.

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Amplie a visibilidade dos itens de maior valor agregado  destacando visualmente seus benefícios. Materiais de pontos de venda podem ajudar nessa tarefa.
Já a visibilidade pode ser ampliada por meio de ilhas, displays e pontas de gôndola

Além dos limpadores

Os produtos de cuidados com as roupas já têm uma grande relevância na cesta do consumidor, por isso aqueles de maior valor agregado também enfrentam o desafio de crescer. Segundo Samir Jarrouj, diretor da unidade Home Care da Flora, esse segmento cresceu muito nos últimos anos, e os produtos de lavanderia têm impulsionado significativamente o crescimento da cesta de limpeza. No caso da Flora, o apelo passa por oferecer praticidade e eficiência. A empresa tem nos tira-manchas e lava-roupas líquidos seus carros-chefes de maior valor.

A Minuano, por exemplo, acaba de lançar uma linha de amaciantes concentrados com a promessa de ter um dos maiores rendimentos do mercado, além de roupas com dez vezes mais perfume.“Os consumidores da categoria de cuidados com a roupa focam muito a performance e o rendimento dos produtos. É isso que oferecemos”, diz Jarrouj.

RICARDO FRANCO Gerente comercial do Pague Menos (SP)

“Estamos vendo um aumento gradativo na  participação de produtos de maior valor
agregado”

Execução e estratégia

Essa é a aposta do Supermercados Pague Menos, do interior paulista. Segundo Ricardo Franco, gerente comercial da rede, a exposição estratégica em loja e promoções de preço são as  ações que mais impactam positivamente o shopper e geram maior conversão de vendas. “Essas táticas capturam a atenção dos clientes de forma imediata, incentivando a experimentação e facilitando a decisão de compra”, afirma.

Como exemplo, ele cita os amaciantes concentrados. “Nos últimos anos, graças a essas ações, essa categoria ganhou uma relevância significativa e, hoje, tem a maior participação no ponto de venda quando comparada ao amaciante diluído”, comenta Franco.

As estratégias adotadas passam necessariamente pelo fabricante. No caso do Pague Menos, o executivo conta que a rede também vem trabalhando com a indústria para desenvolver categorias e agregar valor ao tíquete do consumidor.

Tudo concentrado

Os varejistas apontam água sanitária, lava-roupa líquido concentrado, alvejantes, amaciantes de roupa concentrados, limpadores e desinfetantes como as categorias em que os consumidores mais buscam produtos de maior valor agregado. Na Coop eles vêm acompanhados por embalagens econômicas.

Gerenciamento por categoria

Uma forma de incrementar as vendas de produtos de maior valor agregado é aplicar a metodologia de GC (Gerenciamento por Categorias). Seu papel, explica Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper, é entender as diferentes necessidades dos  consumidores e propor soluções para elas.

Como exemplo, a especialista cita a criação da solução de “cuidados com a roupa”, oferecendo itens de pré-lavagem, lavagem e póslavagem no mesmo espaço, levando o consumidor a incluir em sua cesta, além de detergente em pó, categorias que até então não estavam na lista regular. Fátima pontua que não se trata apenas de exposição, mas de um sortimento que funciona como uma curadoria de produtos correlacionados, incluindo opções com diferentes faixas de preço, e com destaque claro para as versões de maior valor agregado.

Outra opção é agrupar produtos em categorias e criar temas. Por exemplo, produtos
de alta performance, limpeza ecológica e durabilidade – sempre comunicando os diferenciais em relação ao produto regular.

“O GC incentiva vendas de produtos de maior valor agregado,
mas sobretudo aumenta o tíquete médio e a conversão e, consequentemente, a rentabilidade”

FÁTIMA MERLIN CEO da Connect Shopper

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“Apesar de terem um maior desembolso, eles entregam ao consumidor um custo unitário menor do que as embalagens regulares”, afirma Alessandro Fernandes, gerente de desenvolvimento comercial da varejista. A exemplo da rede Pague Menos, na Coop também são as ações promocionais com forte exposição e sinalização nas lojas que atraem o consumidor para os itens de maior valor agregado.

“Concentrar as ações promocionais nas semanas  abastecedoras, principalmente nas marcas líderes, que minimizam o risco de experimentação, na perspectiva dos clientes, ajuda na abordagem”

ALESSANDRO FERNANDES Gerente de desenvolvimento comercial da Coop (SP)

CRM

A consultora Bruna Fallani diz que ferramentas como CRM e o canal digital do varejista podem ajudar a gerar demanda por esses produtos. “São ferramentas que, usadas de forma estratégica, fazem com que o valor percebido do produto e seus benefícios cheguem ao consumidor de uma forma atrativa”, explica.

É fundamental traçar iniciativas para educar o cliente no uso
de itens com mais benefícios. Segundo Bruna Fallani, consultora e fundadora da Shopper 2B, para ajudar, é possível utilizar recursos humanos ou digitais para divulgar, por exemplo, vídeos e depoimentos
sobre os benefícios dos produtos

Uma sugestão de Bruna é usar o CRM para buscar potenciais clientes que já estejam acostumados a comprar produtos de valor agregado em outras categorias ou buscar aqueles que já adquiram produtos similares na seção de limpeza. “É possível realizar ações como envio de sampling, desconto especial, cashback exclusivo, antecipação do lançamento e sorteios. São ações que sempre ajudam”, reforça a especialista.