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Aproximadamente uma a cada três marcas lançadas globalmente em 2022 desapareceram das prateleiras até o fim de 2023. Há menos de 60% de chance de produtos novos sobreviverem a longo prazo. Isso evidencia o cenário desafiador enfrentado pelas indústrias de consumo no mundo, permeada pela inflação e uma competição cada vez mais acirrada. 

 

Diante dessa perspectiva, o lançamento de submarcas ou marcas secundárias – produtos criados como extensão de uma marca que já é consolidada no mercado – se apresenta como uma alternativa segura para as empresas. 

 

Os dados pertencem à Euromonitor International, e foram divulgados na última semana. Para ter dimensão da situação, entre 2021 e 2023 foram cerca de 105 mil submarcas lançadas mundialmente, cerca de nove vezes mais do que o total de marcas novas. Um exemplo é a Brahma Puro Malte, da Ambev. 

 

O Brasil impulsiona esses resultados como o quarto mercado onde a indústria realizou mais lançamentos. Para se ter uma ideia, cerca de 90% dos itens lançados nos últimos meses foram de marcas secundárias, sendo que 25% dos lançamentos foram em vitaminas e suplementos alimentares.

 

Na prática, a estratégia de marcas secundárias aplicada nos últimos meses por grandes nomes da indústria envolvem uma categoria em crescimento – os alimentos saudáveis. A BRF ampliou o portfólio dos petiscos da Veg&Tal, uma submarca da Sadia, e a M. Dias Branco adquiriu em 2022 a Jasmine, transformando-a em um braço da sua linha de itens saudáveis. 

 

A análise ainda indica que a retirada de itens da prateleira é motivada pelo retorno abaixo do esperado, o que ocasiona em uma revisão do portfólio.

Para especialistas do setor, as indústrias precisam entender que não há espaço infinito nas gôndolas, e o aumento de marcas ocasiona em uma “seleção natural”.  

Do lado do varejo, é essencial que o cliente ache o item na loja e o produto esteja com a precificação correta, a ausência disso pode prejudicar o lançamento e as chances de sucesso caem para 30%. Especialistas ainda indicam que uma submarca precisa responder a uma necessidade ou criar uma nova, ter uma boa ativação nas lojas e distribuição eficiente para ser bem-sucedida. 

Fonte: Valor Econômico