Trabalhe melhor as categorias rentáveis

Café em cápsula: segundo consultores, a margem de lucro da categoria supera 30%. As vendas também estão em alta

A margem bruta do varejo alimentar sofreu uma queda de 6 pontos percentuais nos últimos dois anos, conforme dados da pesquisa Maiores Varejistas , de SA Varejo. Essa queda acentua a necessidade de incentivar as vendas de categorias e segmentos que ofereçam maior rentabilidade. Segundo especialistas de mercado, algumas categorias que ajudam a impulsionar a lucratividade são os alimentos com apelo à saúde, cafés gourmet e em cápsula, cervejas especiais, itens de perfumaria, produtos de limpeza especialistas – aqueles destinados a locais específicos da casa –, além de algumas categorias de bazar, como pilhas.

“É preciso sair da lógica do volume e trabalhar com categorias rentáveis de forma mais criativa, incentivando o consumo pelos benefícios e pela facilidade que elas trazem”, explica Simone Terra , proprietária da consultoria que leva seu nome. Segundo ela, quando se consegue despertar o desejo no consumidor – seja pela praticidade seja pela promessa de algum tipo de benefício – a concorrência pelo preço fica em segundo plano.

Amplie vendas de itens mais rentáveis

1. Crie uma moldura na gôndola usando, por exemplo, iluminação para atrair a atenção do shopper para o produto, diz Simone Terra
2. Realize degustação ou demonstração. São táticas consagradas, mas costumam dar certo, diz Pedro Almeida, diretor da Franchise Solutions
3. Selecionar um item que tem uma margem muito alta e reduzir um pouco o preço, sem prejudicar a lucratividade, pode atrair novos públicos se a estratégia for combinada com ações que acelerem o giro
4. Lojas que trabalham com programas de CRM podem identificar potenciais consumidores desses produtos e oferecer um desconto personalizado. Isso também incentiva a experimentação

Segundo Simone Terra, uma maneira de ampliar as vendas de alguns produtos é montar vitrines desde o estacionamento até a loja, chamando a atenção para a presença da categoria e seus benefícios

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Exemplo 1: categoria pilhas

Evolução no mercado

A categoria cresceu 51% em volume nos últimos cinco anos, segundo dados Nielsen . Uma das principais marcas do mercado, a Panasonic cresceu 140% no mesmo período. “Fomos a fabricante de pilhas que mais conquistou market share nesses cinco anos”, afirma Luciano Lima, gerente de pilhas da empresa

45% a 50% margem de lucro da categoria

3,8% Participação no faturamento de um supermercado

Fonte: Panasonic/Abras

Como trabalhar

Em função de o papel da categoria ser de conveniência, é importante focar três fatores para impulsionar a compra:

• Exposição: segundo Lima, o ideal é manter a categoria em áreas de grande circulação, seja no bazar, onde fica o ponto natural, seja em locais extras, como o checkstand

• Comunicação: deve-se orientar o consumidor sobre qual pilha é melhor para cada equipamento
• Sortimento: a recomendação da Panasonic é oferecer no mix tanto a versão alcalina quanto a comum, para o shopper ter opções. “Trabalhando esses três pilares, o supermercadista garantirá uma boa rentabilidade e performance na categoria”, diz Lima.  

 

Exemplo 2: categoria café em cápsula

Evolução no mercado

A expectativa é de que o café em cápsula cresça à taxa de 17% ao ano até 2020, segundo a Abic (Associação Brasileira da Indústria de Café)

Acima de 30% Margem de lucro desse produto  

1,2% Participação do segmento no consumo de cafés

Fonte: Abic

Como trabalhar

Os consultores recomendam ficar atento a esses pontos abaixo:

• Categorias em desenvolvimento, como a de cápsulas de café, precisam ter visibilidade nas lojas. Checkout e ilhas são importantes para isso
• Adotar comunicação na gôndola, explicando os benefícios do produto, também ajuda a incentivar a compra
• Ampliar o consumo passa pela popularização das máquinas de monodose. Uma boa estratégia é, nos hiper e supermercados, expor a maquininha ao lado das cápsulas, diz a consultora Simone Terra 

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