Embora seja uma tarefa difícil em função do orçamento doméstico apertado, fazer com que o shopper enxergue algo diferente é a melhor maneira para aumentar a margem nesse departamento. Um sortimento que atenda as novas necessidades do consumidor e uma boa gestão de categoria são elementos básicos para incentivar a compra de itens de maior valor agregado. "Não basta oferecer produtos de limpeza, é preciso ter uma causa", resume Fabiana Hamada, consultora da  Goakira .

 

86% dos consumidores

acreditam que as marcas devem se posicionar sobre questões sociais. Segundo a consultoria Goakira , fabricantes que tiverem um propósito crescerão mais.

32 bilhões de reais

É quanto movimenta a seção de limpeza anualmente, segundo a pesquisa Maiores Varejistas, de SA Varejo.

 

 

SUSTENTABILIDADE

Questões ecológicas são cada vez mais valorizadas pelo consumidor. E isso, segundo Fabiana Hamada, consultora da Goakira, reflete em suas escolhas. Para ela, é interessante, sempre que possível, destinar um espaço específico para esses produtos e garantir uma boa sinalização.

LAYOUT E EXPERIÊNCIA
O ideal é que o layout da seção favoreça a experimentação. Fabiana, da Goakira, lembra que o cliente quer entender os diferenciais de cada produto. “E o design do departamento precisa entregar isso, estimulando a pessoa em todos os sentidos e se adequando aos diferentes perfis de consumo”, afirma ela. "O cliente que chega ao supermercado com a pesquisa de compra já feita e com noção de preços só muda a escolha se algo chamar sua atenção", completa a consultora.

DOIS PERFIS DE CONSUMIDOR

A fabricante Bombril identifica dois tipos de público nos produtos de limpeza. "Um deles é mais urbano e busca praticidade e performance, pois quer gastar menos tempo cuidando da casa, porém sem abrir mão da limpeza”, explica Wagner Brilhante, CEO da Bombril. Já o outro grupo se refere a pessoas que orientam suas compras por preço. “O Brasil é um país continental, com regiões muito distintas”, afirma. Segundo o executivo, a empresa tem procurado inovar em categorias estratégicas, além de focar as regiões do País, oferecendo produtos com preços adequados a cada realidade. A empresa detém uma participação de mercado de:

 

20% alta média do mercado no cash & carry no último ano

22% aumento de vendas da Bombril no atacarejo no mesmo período

GESTÃO DE LOJA

O gerenciamento por categorias é um dos focos da Ypê , cujo avanço em vendas foi de 3,2% em volume no ano passado. Para se ter uma ideia, a seção de limpeza como um todo teve ligeira alta de 0,4%. Segundo Marcio Briz Amuri, diretor de trade marketing e desenvolvimento comercial, três pontos explicam os resultados positivos da empresa:

1. Relacionamento com o consumidor e com clientes
2. Portfólio de produtos amplo, com qualidade a preço justo
3. Compromisso de evolução constante dos produtos, processos e pessoas

O executivo também lembra que, devido à maior demanda das pessoas por tempo, os produtos de limpeza precisam atuar como aliados do consumidor. E é isso que o sortimento da empresa procura refletir, com itens como o limpador perfumado, que possui secagem rápida, além de 24 horas de perfumação; e a linha Multiuso Ypê Premium 2 em 1, que traz mais benefício em cada versão.

QUEDA REVERTIDA

Depois de um recuo de 9%, a marca Veja recuperou as vendas com um crescimento de 10% em valor no segundo semestre de 2018, conforme dados da Nielsen. Segundo a fabricante Reckitt Benckiser , esse avanço se deve, entre outros fatores, ao lançamento de versões como Veja Aroma Sense e Veja Power Fusion. Para Mayra Palacios, head de categoria de Veja, as pessoas estão buscando produtos mais completos e com benefícios adicionais. “Por essa razão, incorporamos na composição de algumas versões o bicarbonato de sódio, álcool e extrato de limão e laranja. A ideia é unir praticidade e solução com alto poder de limpeza”, afirma.

10% alta da marca Veja no segundo semestre de 2018

A executiva da RB lembra ainda que o crescimento do cash & carry, das lojas expressas e do e-commerce tem mudado a experiência de compra de produtos de alto giro, como os de higiene e de cuidados com a casa, nos quais a Reckitt atua. De acordo com ela, a chave para o varejo se destacar é a interação do shopper dentro dos canais, oferecendo opções de portfólio customizadas em cada formato e impactando o consumidor em sua jornada até a loja.

Roll de marcas

Segundo João Gandolfi, gerente de marketing da Minuano, que pertence à Flora , o shopper costuma eleger um grupo de duas a três marcas preferidas, alternando a compra entre elas. Mesmo assim, os consumidores estão abertos a produtos com diferenciais reconhecidos. Para o executivo, o lava-louça e o sabão em barra já têm uma boa presença no ponto de venda. O foco agora é aumentar a visibilidade do detergente em pó da marca, formando um “paredão” nas lojas com outras categorias, como desinfetantes e amaciantes. Com o objetivo de reforçar a imagem de qualidade do sabão em pó, estão sendo distribuídas amostras nos pontos de venda até dezembro deste ano. Ação semelhante foi realizada com a Dafiti , marketplace de moda, entre agosto e setembro.

12% alta em valor aproximado em 2018

200 mil

amostras do sabão em pó distribuídas nas lojas até dezembro

70 mil

samplers em parceria com a Dafiti entre agosto e setembro

10% a 12%

aumento no volume de vendas da marca Minuano em 2018

 

SOLUÇÕES DE COMPRAS

Com atuação em oito categorias, a Limppano tem percebido que o consumidor busca mais soluções de consumo em vez de produtos isolados. Segundo Tarcísio Bravo, diretor comercial, isso acontece porque as pessoas querem facilitar o dia a dia e conservar a casa limpa. Ele propõe uma adequação dos grupos de produtos aos momentos de uso. Por exemplo: soluções para cozinha, para lavanderia, para limpeza dos quartos, para banheiros e assim por diante. Veja outras dicas da empresa:

• Agrupe as soluções de forma que fiquem bem claras para o shopper, ajudando na decisão de compra
• Defina um sortimento que tenha profundidade suficiente para atender as necessidades dos consumidores. Mas fique atento para não trabalhar com itens que ofereçam proposta de valor e desembolso iguais
• Conheça o público da loja para adaptar as ações que visam ampliar o fluxo de pessoas
• Defina um planograma alinhado com o que o shopper procura e que garanta reposição eficiente, sem rupturas.

13% crescimento nas vendas da Limppano

 

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