Foto: Adobe Stock

Com foco no modelo de cash & carry – formato que triplicou o número de lojas nos últimos 10 anos e já tem penetração acima de 70% nos lares – Marcos Bauer, Sr diretor de consumidores, mídia e de inteligência de vendas da P&G , compartilhou insights com base em estudos, para garantir o crescimento, para além da expansão. 

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“O que trouxe crescimento para o cash & carry até agora, será diferente do que vai levar esse crescimento para frente. Hoje em dia, precisamos pensar em como fazer quem frequenta esse local gastar mais”, conta Bauer. 

Esses dados foram compartilhados na abertura do Shopper Lab’24, uma imersão no comportamento do consumidor brasileiro com estratégias de categoria para impulsionar as vendas no varejo alimentar e nós, da SA+ Ecossistema de Varejo, marcamos presença no evento.

No caso do consumidor final, Bauer destaca que hoje a missão de compra já não é tão relevante, e é preciso entender a motivação do shopper, que pode ser dividida em 3 P’s – preciso, procuro e passeio, e o mesmo consumidor pode passar por essas três motivações enquanto está na loja.

Foto: Divulgação. Shopper Lab'24

O “preciso” é uma compra que o consumidor sabe exatamente o que quer, e representa 49% das motivações. Já o “procuro” não tem um item em específico, mas sim seu benefício como "procuro um item para cabelos cacheados", e representa 20% da parcela. Por fim, o “passeio” representa 31% e corresponde aos itens adquiridos enquanto o shopper passeia pela loja. 

Ainda para esse público, o executivo comenta que as soluções envolvem aumentar a penetração do H&B no canal, estimulando o consumidor a explorar essas categorias na loja melhorando sua experiência. 

Confira alguns dos estudos conduzidos pela empresa e seus principais insights

Retail Equity Scan

Com o objetivo de entender quais os atributos mais importantes para o shopper na hora da compra, essa pesquisa foi conduzida por meio de entrevistas com quase 6.000 consumidores sobre 55 bandeiras do Brasil, com 40 perguntas sobre a estrutura, preço, entre outros, divididas em três pilares: valor, confiança e conexão pessoal.

Social Listening

O segundo estudo é o Social Listening, que busca entender o que o consumidor fala nas redes sociais. “Temos uma ferramenta que consolida e consegue entender tudo o que o consumidor posta no X, Youtube e Instagram sobre um determinado canal de compras ou bandeira. 

Assim, o executivo compartilhou comentários que destacavam que o principal diferencial do modelo é o valor, custo e benefício e preço/promoção; mas também algumas das reclamações como tempo nas filas e serviço não personalizado. 

Câmeras de segurança

Há ainda um estudo realizado com câmeras de segurança em três atacarejos que verificou quais as seções que o shopper mais frequenta. A entrada e hortifrúti (seção que normalmente fica próxima a entrada) são algumas das mais frequentadas. A padaria, massas e molhos, biscoitos e cereais pesados também têm um fluxo grande. 

“O que aprendemos foi que há categorias que são commodities, que são destino, e todos vão passar. Já higiene e beleza é a parte que as pessoas menos passam. Por isso, uma maneira de aumentar o tíquete é fazer as pessoas gastarem mais nessa seção”.  

Dentre algumas das dicas para melhorar a performance da categoria estão lembrar o consumidor de comprar os itens. “Aqui vai uma provocação, por que não tem um encarte de higiene e beleza logo no início da loja?”, questiona Bauer.

Outras dicas levantadas pelo executivo são facilitar a exploração e comparação, com demonstradores em lojas, e gerar a frequência na visitação das lojas com, por exemplo, dias promocionais. 

Bauer ainda traz outra provocação, demonstrando como lojas que trabalham as gôndolas de forma mais simples normalmente vendem mais, uma vez que exigem menos tempo de decisão do consumidor. “Quando fazemos uma gôndola bagunçada estamos atrapalhando as próximas categorias também, pois cansamos o consumidor. Quanto mais arrumo uma, melhor eu deixo para a próxima”. Uma solução é verticalizar as gôndolas, trabalhar com cores e destacar lançamentos.  

O executivo também comenta sobre a solução de filas rápidas que podem facilitar a jornada de compra para quem está em busca de poucos itens e praticidade.

Lojistas 

“Antes o atacarejo era para o lojista, hoje é para o consumidor”, esse foi um dos relatos que Bauer trouxe de um lojista que representa a dor desse grupo. A P&G também investe em pesquisas com essa parcela que é um dos principais públicos dos atacarejos, e perceberam que eles são mais racionais e 48% visitam mais de um atacarejo, sendo que em média usam mais de 3 canais para abastecer suas lojas.    

“O lojista chegou em um atacarejo a procura de uma caixa fechada com embalagens de amaciante, porém só tinham caixas no alto. Ele ficou 45 minutos esperando uma empilhadeira para pegar o item para ele. Isso é muito tempo. Pensem em quantas oportunidades de venda vocês não estão perdendo por não ter a caixa a disposição?” indagou o executivo.

Assim, Bauer destaca a importância de garantir o portfólio para esse grupo, além de trabalhar o CRM com promoções específicas para ele, e ter comunicação que reinforce o desempenho dos itens para gerar confiança e garantia de que o produto vai girar. 

“Lembre o lojista que a loja também é para ele e atende suas necessidades, entregando o portfólio que ele precisa para sua loja com preços atrativos”, finaliza Bauer.

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