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15/02/2025
Muito além da fralda: como ganhar com produtos para a hora da troca?
POR SA+ Branded Content
Conteúdo patrocinado por Kimberly-Clark
EM 16/08/2022
As fraldas descartáveis em geral são o maior faturamento da categoria de cuidados com o bebê - R$ 7,41 bilhões do total de R$ 11,31 bilhões, de acordo com dados da Nielsen . De fato é o produto buscado primeiramente pela shopper que vai até a loja, inclusive é o terceiro item mais buscado da seção de higiene e beleza. Entretanto, não podemos ignorar o mercado de R$ 2,51 bilhões de outros produtos para hora da troca, como os lenços umedecidos e os cremes de assadura.
As shoppers (as mulheres possuem uma frequência 21%2 maior) vão à loja para comprar fraldas, e acabam depois procurando outros canais para suas demais necessidades. Ao oferecer a solução completa, o varejista pode gerar oportunidade e aumentar o tíquete, já que 41%2 dos consumidores utilizam mais de uma categoria e buscam otimizar a ida à loja. Lares com bebê gastam ainda 18%2 a mais.
Lenço umedecido e creme de assadura
A exposição de cremes de assaduras e lenços umedecidos, conectada com as fraldas e fazendo cross com outros segmentos, é fundamental. "Oferecer a solução completa significa a possibilidade de ampliar a rentabilidade, já que, os itens para a hora da troca, banho e pós-banho, além de maior tíquete médio, podem ter margens de até 45%, enquanto as fraldas comuns giram em torno de 30%", destaca Patrícia Menezes, diretora de excelência comercial da Kimberly-Clark .
Todas as famílias passam pela mesma jornada com o bebê, mas há muitas diferenças nos perfis de cada uma delas e a Kimberly-Clark possui diferentes produtos que atende cada uma das necessidades no momento do cuidado infantil.
De acordo com os dados levantados sobre o comportamento de consumo do shopper, para as mamães e cuidadores que prezam a pureza e a naturalidade, lenços umedecidos mais suaves e delicados com a menor quantidade de ingredientes possíveis. Já as que se preocupam com a pele, valorizam ingredientes diferenciados que oferecem cuidado e nutrição para pele do bebê. Para as pragmáticas da limpeza, lenços que não deixam resíduos e que possam ser utilizados além da hora troca, também na hora de brincar, comer, etc.
De acordo com os dados levantados sobre o comportamento de consumo do shopper, consumidores de lenços umedecidos têm maior potencial para usar cremes de assaduras, que são oferecidos em duas versões. A linha Puro e Natural foi desenvolvida para ser a versão mais pura, hipoalergênica, indicada até para o bebê recém-nascido. A linha Supreme Care possui óleo de amêndoas para, além de prevenir as assaduras, também hidratar e nutrir a pele do bebê.
Compra inteligente
Educar e incentivar o uso de produtos com maior valor agregado é outra forma de aumentar o tíquete. A Kimberly-Clark reforça que, mesmo em momento de crise, a premiunização pode ser estimulada porque a consumidora acaba utilizando menos quantidade de produto, o que é um investimento inteligente. Isso sem contar o valor agregado que não tem preço: proporcionar bem-estar ao bebê e praticidade aos cuidadores.
Exposição recomendada
A recomendação é blocar por marcas, já que este é o primeiro critério na árvore de decisão da categoria. No caso de fraldas, o tamanho está em segundo lugar, por isso, é muito importante ter reposição dos itens. Sem estes primeiros critérios, provavelmente, o cliente vai trocar de loja3.
Cerca de metade da decisão de compra no canal Cash&Carry acontece na gôndola primária. Os 50%4 restantes são impactados em pontos secundários. Nos Super&Hiper, 65%4, geralmente, decidem a compra na gôndola primária, e 35%4 são impactados no ponto extra.
Outra recomendação é fazer pontos extras, através de clip strip, display, stopper e molduras, em corredores de áreas correlatas - corredor de fraldas, alimentos e acessórios para bebês e checkout - ou de alto fluxo, como entrada da loja, corredores central e principal.
Fontes:
1-Nielsen Retail Index T. Mercado MOV 2021 e Kantar Worldpanel H1’20 | 2. . Strategic Core Story Baby & Child Hygiene – Kantar Retail. Material
2- Project Nala TPG Validation Research – Aug/Sept 2021 – Brasil Data e Category Growth Drivers – Kantar Wolrdpannel 2018. 2) BCC U&A 2017. 3) Strategic Core Story Baby & Child Hygiene – Kantar retail 2016
3- Kantar Shopper Solutions. January 2022
4- Shopper Journey. GFK Argentina.July2019
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