Foto: Divulgação

Qualidade, propósito, sustentabilidade, nutrição e acessibilidade são alguns dos pilares que tem levado a marca própria da rede Dia a contar com uma participação de 29% no Brasil. A linha soma atualmente 1.000 SKUs, sem contabilizar versões de hortifrútis e outros perecíveis cortados e manipulados nas lojas. Esse número vai chegar a 1.200 itens até o final deste ano e a 1.400 em 2024, o que representará um crescimento de 24% nesse período. 

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Os atributos da marca própria também estão alinhados ao posicionamento global da companhia “Comer Melhor a Cada Dia”, lançado em maio deste ano. O objetivo é ajudar a diminuir as barreiras alimentares da população, tornando produtos saudáveis acessíveis econômica e geograficamente às pessoas, independentemente do local onde vivem e do seu orçamento.

“A marca própria não deve ser somente um caminho de compra. Ela precisa ter um propósito e inspirar o consumidor, estando alinhada às práticas de ESG”, afirma Loiane Silveira, diretora de marca própria da varejista. “Chegamos a contar em algumas embalagens com até 90% de redução de plástico”, complementa. 

Disseminar uma mensagem de inclusão também é parte do papel das embalagens dos itens de marca própria, que levam o nome Melhor a Cada Dia. Para se ter uma ideia, a empresa vai lançar em novembro produtos infantis que trazem nos rótulos personagens representando crianças portadoras de transtornos, como autismo e TDA (relacionado a déficit de atenção). 

Elas também buscam se comunicar com os clientes de maneira divertida. Isso é expresso, por exemplo, em “submarcas”. É o caso da linha de velas Ora que Melhora ou dos produtos para churrasco Me Chama pro Churras, cujos nomes acabam viralizando nas redes sociais, segundo Loiane. 

Qualidade inegociável

Para garantir o atributo em seus produtos de marca própria, o Dia conta com uma série de processos e procedimentos que permeiam toda a cadeia. São realizadas, por exemplo, visitas e auditorias às fábricas dos fornecedores. Além dos aspectos técnicos e de segurança, também são avaliados pontos como direitos humanos, governança (se a empresa atua dentro da legislação em todos os aspectos), estrutura de atendimento ao cliente, entre outros. 

“Procuramos entender onde estão as lacunas de produtos no mercado, por meio de análise de diversos estudos, e buscamos com nossos parceiros desenvolver a formulação ideal para o consumidor. Não paramos até chegar nela”, explica a diretora de marca própria do Dia. Os produtos ainda são testados em um laboratório localizado na avenida Brigadeiro Faria Lima, na capital paulista, e só vão para as gôndolas das lojas se os consumidores aprovarem. 

A varejista também conta com um processo de qualidade constante dos itens de marca própria, o que é feito de três formas:

1 – Cada centro de distribuição da companhia conta com um laboratório para realização de testes por amostragem

2 – Duas vezes ao ano um laboratório externo é contratado para fazer análises dos produtos, como a microbiológica, entre outras

3 – O time de marcas próprias faz uma comparação de diversos atributos de qualidade de cada item com outros do mercado. Isso acontece a cada dois a três meses dependendo da categoria

A marca própria também faz parte da proposta de valor da varejista, somando-se aos atributos de proximidade, frescor e preço baixo. Seu principal público são as pessoas a partir de 35 anos das classes B2 e C. Cerca de 90% das 600 lojas localizadas em São Paulo e Belo Horizonte trabalham com o portfólio completo desses produtos no Brasil. 

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