Executar em cada loja o plano de ação definido com a indústria é um desafio gigantesco para o varejo alimentar. informações vindas do mercado indicam o alto percentual, citado no título desta matéria, de filiais que não colocam em prática, da forma como deveriam, os acordos comerciais da matriz. e mais: esse índice chega, em alguns casos, a 48%. Para se ter uma ideia, algumas redes ouvidas por SA Varejo confirmaram que realmente é difícil acompanhar o que acontece em suas lojas. Veja a seguir os motivos que dificultam a execução e o impacto nos negócios.

Problemas com execução: dificuldades e consequências

Uma das causas da dificuldade de execução nas lojas é a falta de entendimento estratégico de ações definidas na matriz. É o que afirma Robinson Formigon, diretor de tecnologia para varejo do  Grupo Toolbox . Segundo ele, grande parte das ações em loja é unilateral, ou seja, planejada e executada para aumentar vendas de uma única marca. “Não existe uma discussão bilateral de quanto a ação será benéfica também para o varejo ou o quanto essa ação da indústria é condizente com a estratégia de longo prazo da rede”, afirma. “Dessa forma, não há sentimento de obrigação de executar uma ação que não leva em consideração suas prioridades”, analisa Formigon, acrescentando que o caso se agrava quando o alinhamento entre indústria e varejo acontece apenas no escritório do comprador. Afinal, muitos varejistas não dispõem de um bom canal de comunicação com a equipe de operação de loja. “Tenho visto que os gerentes e diretores das filiais não são treinados para acatar as decisões da matriz e acabam agindo com base no dia a dia de suas lojas”, ressalta. Assim, quando uma marca tem uma cobertura de promotor considerada baixa, terá dificuldades para implementar uma execução naquela unidade. “As lojas usam o relacionamento com o promotor como moeda de troca para liberar execuções estratégicas para a indústria”, avalia o especialista.

Quando a execução não vai bem, diversas falhas surgem no PDV e algumas são facilmente percebidas pelos clientes, como ruptura, preço errado, ausência de comunicação, erros de sinalização. “Um dos principais problemas são os produtos negociados que não estão expostos nos lugares acordados, mesmo com a indústria tendo pago, e, em muitos casos, apesar de o produto ter sido anunciado no folheto”, destaca a consultora Simone Terra, CEO da  STerra Soluções Estratégicas . Além disso, ocorrem outros problemas sérios que acabam não ficando tão evidentes para o público, mas que comprometem os resultados. Alguns exemplos são erros no número de frentes em relação ao desenhado no planograma e não cumprimento da gestão de categorias em lojas que atuam com essa metodologia.

4 passos para garantir a execução na loja

O ideal é que a estratégia do varejo determine o modelo de execução em loja, lembra Simone Terra, da consultoria STerra. “O varejo tem um posicionamento e, em função disso, assume uma missão. Essa proposta deve estar refletida na ponta”, resume. Segundo a especialista, isso passa por aspectos como layout, agrupamento de produtos e exposição. Ou ainda por definir se o terminal de gôndola será utilizado para um produto específico ou para compor o mix de alguma categoria, entre outros pontos

Também é importante, na visão de Simone, desenhar um processo para que o planejamento seja implementado no chão de loja. Ele deve contemplar definição de etapas, KPIs (indicadores-chave de desempenho), método de avaliação da eficácia, etc.

Outro ponto essencial é acompanhar e auditar se os acordos estão sendo colocados em prática nas lojas, o que pode ser feito com ou sem a ajuda de tecnologia (confira alguns recursos nesta matéria). Nesse caso, há ferramentas que ajudam, por exemplo, a informar a sequência de tarefas e a monitorar se o produto foi posicionado nas condições corretas, e até mesmo se o planograma está sendo respeitado

Criar um departamento responsável pela “distribuição” de informações da matriz para as lojas é a sugestão de Robinson Formigon, do Grupo Toolbox. “É complicado que grandes redes não consigam orientar o pessoal de operações sobre acontecimentos importantes. Por outro lado, bombardear as lojas com informações irrelevantes também é um risco, pois as equipes de operações têm dificuldade em diferenciar o que é estratégico do que são apenas orientações táticas”, acredita

Leia também:

Parte 2 : Conheça o papel de varejo e indústria na gestão da execução em loja

Parte 3: Cinco ferramentas de tecnologia para melhorar a execução nas lojas

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