Daniella Mello, CEO do Cheftime
Foto: Divulgação

“Restaurantizar” a loja. O termo é uma tradução livre de Grocerant, termo utilizado no varejo norte-americano para se referir ao movimento de oferecer ao cliente a mesma experiência que ele tem num restaurante. Seja com refeições para comer na loja ou se servir e levar para casa, seja para adquirir pratos ou kits prontos, produzidos pelos supermercados, ou ainda para serem entregues por delivery na casa do consumidor. 

O termo também cai como uma luva na definição do papel estratégico que a marca Cheftime , adquirida em sua totalidade em 2019, vem conquistando no GPA e, em especial, na bandeira Pão de Açúcar . 

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Hoje, os kits gastronômicos, que vêm com receita testada e porção correta de cada ingrediente, são uma parte dos negócios da marca dentro da bandeira. Eles passam, entre outros, por dark kitchens, parcerias com aplicativos de última milha e, mais recentemente, pela operação e gestão das rotisserias de mais de 180 lojas do Pão de Açúcar espalhadas pelo País. Em todas as frentes de atuação, são mais de 1800 produtos. 

O próximo passo será o lançamento no digital de encomendas, serviço tradicionalmente encontrado nas lojas físicas. “O cliente vai ter online a possibilidade de adquirir uma solução para datas sazonais, churrascos e comemorações, como aniversários”, explica Daniella Mello, CEO do Cheftime. 

Trajetória
A marca nasceu como uma startup, em 2014, com a proposta de simplificar a experiência das pessoas na cozinha e de ajudá-las a se alimentar de uma maneira saudável, difundindo a ideia da comida de verdade, além de promover a aproximação e a troca entre as pessoas. “Nascemos puramente digitais numa época em que ainda não existia o conceito de foodtech”, lembra Daniella, que também é cofundadora do negócio. 

No ano seguinte, à venda de kits avulsos foi agregada a comercialização de assinaturas. “Nossos assinantes, até hoje, são fiéis ao serviço”, diz ela. Nesse modelo, o consumidor define a frequência com a qual quer receber os cardápios montados pela startup em sua casa. Segundo a empreendedora, os primeiros anos foram de amadurecimento, uma vez que o negócio apresenta complexidades. 

“Não é apenas ser digital, você precisa ter e-commerce, estar nas mídias sociais e gerir as assinaturas, o que é diferente da compra convencional. “Também é preciso se reinventar e ter versatilidade de pratos”, enumera.  Além disso, reforça a CEO, é necessário trabalhar com os parceiros certos para a entrega na casa do consumidor. Os produtos chegam em uma caixa térmica com gelo, o que garante a manutenção da qualidade. 

Um ponto importante é que praticamente não existe desperdício, uma vez que só é produzido aquilo que o consumidor pede. O mesmo vale para o cliente, que já recebe todos os ingredientes do prato porcionados. “Esse é um dos pontos de fricção para o consumidor cozinhar em casa. Às vezes ele precisa comprar um ramo de tomilho para usar apenas uma parte e o restante acaba estragando”, explica. 

Outro aspecto que muitas vezes inibe a experiência de cozinhar é a confiança. Para isso, o Cheftime conta com mais de 2.000 receitas testadas e fotografadas, que têm seu passo a passo bem claro para ajudar o cliente. “Muitas mães de família que trabalham fora e querem fazer algo bacana, mas não têm tempo de pensar em algo sofisticado, encontram uma solução conosco. Elas se sentem orgulhosas, pois, no final do dia, fizeram uma refeição especial, colocando amor no prato. Esse é um papel social que também desempenhamos”, diz a CEO. “Temos histórias comoventes de pais separados e meninos que viraram chefe de família e aprendem a cozinhar com nossos produtos”, conta Daniella. 

Parceria com GPA
Quatro anos depois da sua estreia, a startup começou as conversas com a varejista. A fundadora do Cheftime conta que, mesmo antes de ter o contrato assinado os times da foodtech e do GPA já trabalhavam juntos. Assim, quando a parceria foi oficializada as equipes já tinham pronto um produto para rodar um piloto na loja da Teodoro Sampaio, na capital paulista. “O GPA tem muita aderência com o nosso negócio por ser uma empresa multicategorias”, avalia a empreendedora. 

Em 2019, a foodtech foi totalmente adquirida e os kits gastronômicos, vendidos nas plataformas do Cheftime e do Pão de Açúcar e nas lojas físicas, foram expandidos para mais de 200 unidades em todo o País. Entre as novidades do período, estão as versões sazonais, como as voltadas ao preparo de ovos de chocolate e de bacalhau. 

“Começamos também com as refeições prontas na rotisseria, que, logo de cara, já foram um sucesso”, diz Daniella. “Mas foi a partir do ano passado que evoluímos nessas categorias. Nossa fábrica passou a funcionar também como uma central, produzindo pratos prontos e semiprontos”, acrescenta. De lá saem pizzas, pratos orientais quentes – guioza, shimeji, rolinho primavera etc. – feijoadas, entre outras linhas. “A ideia é produzir onde for mais conveniente. Alguns pratos continuam sendo feitos nas filiais e outros vêm do nosso centro”, explica Daniella

Régua de conveniência e dark kitchen
Essas iniciativas permitiram ao Pão de Açúcar trabalhar com o que Daniella chama de régua de conveniência. Ou seja, é o próprio consumidor que define o nível de praticidade que quer naquele momento. Se ele tem mais tempo, pode, por exemplo, optar por algo que ele vai preparar do começo ao fim. Caso contrário, há a alternativa de apenas finalizar o prato e assim por diante

Ainda no ano passado, foram criadas as dark kitchen em algumas lojas, permitindo que o consumidor peça refeições por meio de aplicativos, como o James, do próprio Grupo, e mais recentemente pelo iFood. As unidades selecionadas para atuarem nessa modalidade cobrem a cidade de São Paulo e parte do município do Rio de Janeiro. 

Ao estar associada à operação de alimentação pronta do Pão de Açúcar, a marca Cheftime também reforça uma imagem que a bandeira procura cativar entre seus clientes: a de inovadora em serviços e categorias de perecíveis e produção própria, determinantes num formato que busca a diferenciação.  

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