Dois exemplos práticos de Cultura Digital

Experiências das redes Kroger (EUA) e X5 (Rússia) podem ser adaptadas no seu supermercado

Guardadas as diferenças de mercado e o gigantismo das empresas, a norte-americana Kroger e a russa X5 apontam necessidades e estratégias digitais para qualquer empresa do varejo alimentar

                                                                                                                                                                                  Fotos: Divulgação

01. Artilharia russa

A rede X5 fez do e-commerce sua máquina de propulsão digital. Criou um Comitê Digital, que reporta diretamente ao CEO, tem 500 pessoas trabalhando em dezenas de projetos de big data, além de 2.000 técnicos digitais internos. A empresa não possui departamento de TI. Os técnicos são parte integrante das várias equipes, uma vez que as soluções de TI passam a fazer parte integrante do processo de vendas e de marketing. Em entrevista ao site bne Intellinews, o chefe de estratégia do X5 Retail Group, Vladimir Salakhutdinov, afirmou que o processo digital não se curva à cadeia corporativa de comando. Com todo o processo instaurado antes da pandemia, a empresa cresceu em vendas.

25% crescimento no terceiro trimestre deste ano

Mais de 17 mil lojas físicas

3 canais de e-commerce

“Se temos uma ideia, discutimos, aprovamos e implantamos. Fazemos de 20 a 50 pequenas coisas para ver o que funciona ou não”

VLADIMIR SALAKHUTDINOV
Chefe de estratégia do X5 Retail Group

2. A pretexto da diversão

Nunca se jogou tanto videogame pelo celular como agora e nem se teve uma base tão robusta e diversificada de usuários – pais, mães e jovens. Por isso, a gigante americana Kroger resolveu dar uma chance à publicidade em jogos para celular. Os anúncios foram executados em vários aplicativos e o resultado superou as expectativas. A rede conseguiu alto engajamento e elevada taxa de conversão.

Não é de agora que a companhia investe no mundo virtual. Em 2018, inaugurou uma sede para seu QG digital e passou a investir pesado em e-commerce, sobretudo nos pilares tecnologia, logística e merchandising. No mesmo ano, evocou a frutífera parceria com marcas e fornecedores, e, logo no primeiro trimestre, registrou 66% de aumento nas vendas online. Entre muitas outras iniciativas desde então, usou duas lojas como pilotos de inovações em parceria com a Microsoft. Isso para intensificar os níveis de personalização das campanhas promocionais e aumentar a produtividade dos funcionários. Também firmou contrato com a empresa britânica Ocado, altamente robotizada, para acelerar a entrega dos pedidos online.

                                                                                                                                                Imagem: Divulgação

“A empresa matou dois coelhos com uma só cajadada: conseguiu acompanhar clientes que estão migrando para o celular e aparecer em um ambiente protegido da recente e conturbada campanha presidencial”

KENDRA CLUNE
Diretora de mídia da Kroger

66% aumento nas vendas online

122 bilhões de dólares faturamento da Kroger no último ano

O que essas histórias ensinam

• A liderança continua sendo o pilar de qualquer projeto. É ela que confere peso à estratégia da empresa e mobiliza o comprometimento de toda a equipe. Na X5, o Comitê Digital reporta diretamente ao CEO, o que neutraliza resistências, postergações e até sabotagens ao longo da hierarquia de decisão. O CEO tem o papel de sinalizar que quer cooperação e não negação.
• O líder que ainda não entendeu esse processo ou não se convenceu da importância da cultura digital, deve recorrer a mentores, profissionais do mercado, especialistas, líderes de outras empresas. Ou seja, se dedicar a aprender.
• A transformação digital é totalmente movida a dados. Os dados sempre foram importantes, mas agora podem ser captados, processados e explorados aos milhares, velozmente e com maior precisão. É essa massa de informação que possibilita insights, ações e resultados altamente competitivos.
• A tecnologia não é um fim. Parece óbvio, mas ainda há quem pense que instalar aplicativos, CRM, inteligência artificial resolve tudo. Infelizmente, não. Na X5, os técnicos de TI integram as equipes para que as tecnologias sejam a tradução do que importa: vendas, margem, maior produtividade operacional.
• Para quem está iniciando o processo convém contratar “nerds” com visão de negócio. E identificar talentos na própria casa com pegada digital e gosto pelo tecnológico. Além disso, a cultura digital se estabelece quando a equipe participa de sua construção. Projetos impostos de cima para baixo são mais sujeitos a trovoadas e tempestades.
• Os sistemas de inteligência de dados não fazem tudo. Eles organizam e analisam as informações, desenvolvem algoritmos, modelam futuros cenários, mas ainda exigem o conhecimento humano direto. Embora os sistemas estejam cada vez mais sofisticados e a inteligência artificial seja fantástica, nada ainda substitui a capacidade analítica das pessoas, ou seja, a capacidade de conferir lógica aos dados e produzir conhecimento útil para aplicação no negócio.
• Os testes são a locomotiva para o mapeamento da relação consumidor-meio digital-vendas. No e-commerce, eles têm viabilizado promoções, com execução e acompanhamento ágeis (e resultados). A rede X5 tem feito testes o tempo todo e criado uma massa de experiências que traz novos dados e impulsiona novas ações.
• Projetos-pilotos são o caminho mais seguro para introduzir mudanças de grande impacto sobre custos e resultados.
• O e-commerce é o principal alvo de digitalização do varejo alimentar, por razões óbvias. Porém, pandemias à parte, ele exige estratégia, investimento e ousadia.
• Não vale a pena construir tudo sozinho. O melhor é formar parcerias ou contratar serviços de quem já tem expertise. Isso vai conferir maior rapidez e confiança ao desenvolvimento dos projetos. Uma das sacadas da Kroger foi a parceria com a Ocado, que tirou de seus ombros o peso (ou parte dele) de conferir exatidão e velocidade nas entregas de compras.
• A tecnologia e o consumo digital se movimentam sem parar. É essencial se ocupar do conteúdo envolvendo tudo o que acontece com os hábitos do consumidor para aproveitar cada oportunidade. A Kroger se ligou no aumento do número de usuários de jogos por aplicativo e do uso de celulares para compras. Lançou a campanha e captou contato e informação sobre seu público-alvo.

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