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Acompanhar o acelerado ritmo de mudanças no comportamento do consumidor é uma tarefa diária para o trade marketing. Embora desafiadora, ela é um importante impulsionador de transformação para profissionais de trade e sua forma de atuar nas empresas que representam. Nesse sentido, três especialistas em trade apontam alguns dos principais aspectos para as evoluções que devem vir por aí. Eles se encontraram online a convite da SA+ Trade e falaram com bastante transparência sobre a necessidade de dar novos passos para o desenvolvimento da área e de suas estratégias. Na sequência, você acompanha alguns pontos discutidos.

Digital é um oceano azul

Apesar de as novas gerações estarem consumindo no digital, o trade ainda tem se mostrado muito analógico. Isso acontece apesar do investimento em dados e tecnologia, avalia Rubens Sant’Anna, professor e especialista em trade marketing. “O varejista ainda não assumiu a evolução digital e está olhando para a loja física, onde ainda está a maior parte do faturamento. Mas será que vai ser assim daqui a 20 anos?”, questiona. Sant’Anna ressalta ainda as vantagens do canal online, no qual não existe, por exemplo, limitação de espaço para acomodação do mix, além de haver maior oportunidade para a inovação. “O digital é um oceano azul pouco trilhado pelo trade. É um desafio, mas os profissionais têm de abraçá-lo antes que alguém o faça”, afirma.

Mudar essa chave passa invariavelmente por uma evolução cultural, que não avança na mesma velocidade. Ainda assim, Sant’Anna acredita que há tempo para o varejista apostar numa jornada transformacional sem pressa ou desespero comum em momentos de crise. “O verdadeiro concorrente não é a loja do lado. Hoje, o varejo pode perder share de mercado para players do digital, para novos modelos de negócios ou até para varejistas tradicionais que reinventaram sua rede de distribuição, criando formatos diferentes, aplicativos e novos canais”, alerta.

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“O trade marketing vai muito além do merchandising, um modelo que nasceu na década de 1990 e que aprendemos no chão de loja. Hoje o trade está indo para o digital, mas há um vazio a ser preenchido, pois faltam base teórica e profissionais que tenham esse olhar”
RUBENS SANT’ANNA - Professor e especialista em trade marketing

Rumo à colaboração

Outra transformação é a mudança de um relacionamento transacional para uma relação de colaboração.

Esse processo ainda está em fase mediana de desenvolvimento, segundo os especialistas. Tania Zahar Miné, fundadora da Trade Design e professora da ESPM e da FIA, analisa que o trade tem uma postura colaborativa em sua essência, mas, para evoluir ainda mais nesse aspecto, é preciso uma disciplina maior.

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“Acredito muito na colaboração, mas nesse sentido ainda há processos para ser desenvolvidos que exigem mais tempo para gerar resultados”
TANIA ZAHAR MINÉ - Fundadora da Trade Design e professora da ESPM e da FIA

Desafio operacional

Se, por um lado, é latente a transformação digital, que exige integração com diversos canais do varejo, por outro há o desafio operacional.

E isso envolve equipes que nem sempre estão preparadas para enfrentar o cenário atual. Para se ter uma ideia, muitas áreas de trade ainda operam somente com uma pessoa e não contam com a contribuição de profissionais qualificados para esse processo.

“O varejista não tem o hábito de contratar profissionais de inteligência de dados. É preciso repensar a forma de o setor recrutar e também de definir métricas a serem acompanhadas e consideradas nas decisões”, afirma Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper , que está lançando um curso EAD sobre gerenciamento por categorias com a SA+ Educação, braço da SA+ Ecossistema de Varejo.

Segundo a especialista, essas análises são fundamentais para personalizar as ações e melhorar a experiência do cliente. “O trade tem papel fundamental sobre isso, e as iniciativas precisam ser cada vez mais segmentadas para aumentar o engajamento e a retenção”, acrescenta Fátima.

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“Os KPIs analisados pelo varejo são geralmente vendas, perdas e turnover, mas indicadores que medem experiência de compra e satisfação do cliente raramente são acompanhados. Promover uma transformação passa por processos, plataformas e pessoas”
FÁTIMA MERLIN - CEO da Connect Shopper

Matéria originalmente publicada na edição de abril da SA+ Ecossistema de Varejo