Disrupção é um termo criado por Clayton Christensen, professor da Universidade de Harvard. A palavra descreve inovações acessíveis e capazes de mudar o mercado em que atuam, causando grandes transtornos a concorrentes tradicionais. Um exemplo de marca disruptiva é o Youtube. Quando foi lançado, o site não incomodou produtores profissionais de video, os quais não imaginavam que haveria qualquer interesse do público por produções amadoras e com limitados recursos técnicos. O que ocorreu, de fato, todos sabem.

Em um momento complicado para o crescimento das marcas, utilizar os conceitos de disrupção pode ser um bom caminho para avançar. A análise “Como a disrupção pode impulsionar o crescimento da marca?”, realizada pela Kantar Millward Brown com mais de duas mil marcas dentro da base de dados global de brand equity do BrandZ,  constatou que menos de 10% das marcas registraram crescimento entre 2014 e 2017. A exceção de maior destaque foi a Amazon, marca disruptiva que dobrou o seu valor no período analisado, muito disso em função de contar com serviços que facilitam a vida das pessoas.

"Qualquer marca tem o poder de gerar disrupcões se tiver uma ideia clara do que gerará uma diferença significativa de acordo com seu status e contexto. A chave é que essa ruptura seja congruente em todos os pontos de contato da marca e que esteja relacionada aos seus valores e ao seu DNA", afirma Felipe Ramirez, Chief Solutions Officer Latinamerica da Kantar.

De acordo com o executivo, existem sete passos a serem seguidos pelas marcas para gerar disrupção e impulsionar seu crescimento. Confira:

1.    Sair da zona de conforto

Qualquer marca pode ser disruptiva se fizer algo fora da norma e essa ação criar um novo valor para os consumidores ou descobrir um potencial existente 

2.    Reconhecer necessidade de mudança

Saber como as pessoas pensam, sentem e se comportam em relação à marca pode significar uma oportunidade imediata de crescimento. O desafio para uma marca bem diferenciada é identificar o que pode torná-la mais relevante e significativa para seus potenciais consumidores

3.    Conhecer o valor da sua marca

 Em média, os consumidores pagam 14% a mais pelas marcas que percebem serem diferentes. Para isso se traduzir em lucros, a maior oportunidade pode vir do foco nos consumidores certos para, posteriormente, cultivar percepções de diferenciação para impulsionar o valor percebido da marca 

4.    Usar os insights dos consumidores

Uma marca estabelecida que não possui diferenciação pode correr o risco de ser uma comodity. Uma ideia disruptiva pode vir de muitas partes, mas o teste final é se essa ideia ressoa no público. Isso requer um profundo conhecimento dos potenciais consumidores 

5.    Invista para fazer a diferença

Gastar mais não significa necessariamente que você vai gerar algo disruptivo. Investir na criação de uma ideia criativa que seja congruente com a marca pode ser a melhor maneira de criar uma disrupção do padrão vigente 

6.    Aprenda rápido para obter mais retorno

Uma marca pode ter um grande produto ou ideia, mas a execução pode não ser suficientemente disruptiva. Os profissionais de marketing devem agir como se estivessem sempre na versão Beta (estágio de desenvolvimento), atuando para identificar oportunidades de mudança para chegar ao caminho certo 

 7.    Melhorar continuamente a eficácia do marketing

Os profissionais de marketing precisam avaliar o que está acontecendo com a marca e a resposta do consumidor no mercado. Dessa forma, podem ser feitos os ajustes necessários no momento