Para competir em boas condições no mercado, uma das ideias defendidas e já praticadas por lojas chinesas e varejos online é a do preço dinâmico e personalizado. Com base em dados sobre os concorrentes e sobre a clientela, entre outros, o varejista pode alterar os preços instante a instante, o que permite alavancar o lucro. Bom na teoria, o modelo nem sempre é bom na prática. Ele exige grandes investimentos dos empresários, geralmente em novas tecnologias, além de trabalhadores altamente qualificados.

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Fluxo de dados

A grande quantidade de informações disponibilizadas pela internet é o que garante a estratégia. São dados como localização do usuário, endereços IP, visitas à web, compras anteriores, velocidade de cliques e “curtidas” na mídia social. Muitas vezes o consumidor online também oferece informações voluntárias, como data de nascimento, nível de escolaridade e ocupação. Esse fluxo de dados, somado à análise da concorrência, pode alimentar preços dinâmicos e personalizados. O varejista estima o valor que o cliente pode pagar – se for maior do que a média, o preço aumenta.

O que pensa o consumidor

Ele não gosta muito da ideia. Embora companhias aéreas e hotéis já operem o modelo com certa tranquilidade, o varejo ainda não encontrou a fórmula para preservar a confiança do cliente. São várias as razões:

• a concorrência é bem mais acirrada no varejo
• a memória dos preços do dia a dia de consumo é bem mais ativa do que a de serviços ocasionais, como viagens
• os programas de fidelidade e seus descontos ficam meio perdidos nesse novo universo
• os preços podem ser encarados como discriminatórios e virar alvo de ações judiciais

Qual a dificuldade operacional

Em sua forma mais avançada, a política depende não só do levantamento de preços da concorrência item por item, mas também da comparação de categoria por categoria, de cestas comuns, e de produtos que competem com o item. É necessário ainda definir uma estratégia consistente com o posicionamento da bandeira. Ou seja, é para ficar de olho no modelo, mas sem pressa.

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