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(3 Avaliações)Conteúdo patrocinado por HEINEKEN do Brasil - 17/08/2022
O brasileiro está interessado na composição e nos estilos de cervejas especiais, o que coloca o País na rota da maturidade no consumo do segmento. Só faltam algumas práticas para acelerar o processo
O shopper de cerveja está disposto a dedicar tempo na gôndola das versões especiais para ler sobre os estilos, teor alcoólico, histórico da marca, entre outras informações. Ele quer conhecer mais, apurar e desafiar seu paladar, saber como harmonizar e fazer escolhas para cada ocasião de consumo. Ele está a caminho. Não é a toa que os segmentos de Premium e Especiais são os que mais cresceram nos últimos anos e juntos já representam 31% do volume no Brasil.
A trajetória, entretanto, pode ser acelerada com iniciativas envolvendo toda a gestão da categoria.
É na gôndola que 70% das decisões de compra são tomadas. Por isso, a exposição deve ter atenção especial. Para começar, uma boa exposição na gôndola deve considerar os principais fatores de sucesso (veja abaixo) e não somente sortimento e planograma.
Para o sucesso nas vendas é sempre preciso sanar dúvidas e desenhar soluções. Aqui você encontra um roteiro das perguntas mais comuns do varejo e o que pode ser feito.
Como saber em quais estilos das cervejas especiais apostar, já que existem mais de 100 disponíveis no mercado?
Apenas quatro estilos representam 96% das vendas, segundo pesquisa da Nielsen.
Solução: Reduzir a oferta de estilos para evitar ruptura e garantir sucesso nas vendas.
A HEINEKEN simplificou os estilos de suas principais marcas e com isso chegou a mais de 35% de share nas gôndolas em 2022. É a fabricante líder no segmento Premium com 52,3% de share volume Brasil e também puxa o crescimento do segmento Craft com 96% de crescimento, enquanto o mercado cresce 16%. Baden Baden é marca número 1 e Eisenbahn e Lagunitas estão entre as top10.
Quais são os estilos de Craft mais vendidos?
Solução: Garantir participação na gôndola de cada estilo conforme o share de mercado, além de perfil da loja e do consumidor.
Como definir participação de marcas e embalagens?
Solução: Distribuir marcas e embalagens de acordo com share no mercado, garantindo que o shopper encontre o que deseja. Estudos indicam que mais de 50% dos shoppers não levam outro produto para casa quando não encontram o que procuram. Mais ainda: parte deles tende a mudar de loja. Transfere para a concorrência as compras da cerveja e de outros itens de sua cesta.
Que tipo de exposição favorece o trade up no consumo?
Recomenda-se abrir o fluxo com as cervejas especiais e logo depois com os módulos das cervejas premium cujo papel fundamental é gerar tráfego no corredor. A proximidade entre os dois segmentos ajuda a promover o trade up na categoria, ou seja, a migração para cervejas especiais que asseguram maior rentabilidade.
Solução:
Qual o comportamento do shopper em relação a preço e promoções?
O preço é o primeiro atributo de decisão do shopper na compra das cervejas especiais.
Solução: Abrir o segmento com o preço mais alto e finalizar com os mais baratos. Isso leva o shopper a percorre o corredor e a entrar em contato com os produtos diferenciados, o que estimula o trade up. Outro ponto: como o shopper compara os preços das marcas preferidas, a exposição deve favorecer a visualização dos valores e destacar as promoções.
Projeto HEINEKEN garantiu alta de 63% em rede nacional
Primeiro foram identificadas as possibilidade de melhoria:
- As gôndolas não refletiam o share das marcas mais procuradas
- A exposição estava desorganizada dificultando a jornada de escolha do shopper
- O sortimento pedia otimização para trazer maior rentabilidade à categoria
As conquistas após a execução superaram as expectativas
- Menor ruptura e otimização do abastecimento
- Organização da gôndola de Craft com foco nos quatro estilos de maior volume do mercado e nas marcas mais relevantes, o que facilitou a decisão do shopper
- Melhor jornada de compra, trazendo incremento orgânico de faturamento superior a 63% para a categoria de cerveja na rede vs. mês anterior ao início do plano.
