O shopper de cerveja está disposto a dedicar tempo na gôndola das versões especiais para ler sobre os estilos, teor alcoólico, histórico da marca, entre outras informações. Ele quer conhecer mais, apurar e desafiar seu paladar, saber como harmonizar e fazer escolhas para cada ocasião de consumo. Ele está a caminho. Não é a toa que os segmentos de Premium e Especiais são os que mais cresceram nos últimos anos e juntos já representam 31% do volume no Brasil.

A trajetória, entretanto, pode ser acelerada com iniciativas envolvendo toda a gestão da categoria.

É na gôndola que 70% das decisões de compra são tomadas. Por isso, a exposição deve ter atenção especial. Para começar, uma boa exposição na gôndola deve considerar os principais fatores de sucesso (veja abaixo) e não somente sortimento e planograma.

Para o sucesso nas vendas é sempre preciso sanar dúvidas e desenhar soluções. Aqui você encontra um roteiro das perguntas mais comuns do varejo e o que pode ser feito.

Como saber em quais estilos das cervejas especiais apostar, já que existem mais de 100 disponíveis no mercado? 

Apenas quatro estilos representam 96% das vendas, segundo pesquisa da Nielsen.

Solução: Reduzir a oferta de estilos para evitar ruptura e garantir sucesso nas vendas.

A HEINEKEN simplificou os estilos de suas principais marcas e com isso chegou a mais de 35% de share nas gôndolas em 2022. É a fabricante líder no segmento Premium com 52,3% de share volume Brasil e também puxa o crescimento do segmento Craft com 96% de crescimento, enquanto o mercado cresce 16%. Baden Baden é marca número 1 e Eisenbahn e Lagunitas estão entre as top10.

Quais são os estilos de Craft mais vendidos?

Solução: Garantir participação na gôndola de cada estilo conforme o share de mercado, além de perfil da loja e do consumidor.

Como definir participação de marcas e embalagens?

Solução: Distribuir marcas e embalagens de acordo com share no mercado, garantindo que o shopper encontre o que deseja. Estudos indicam que mais de 50% dos shoppers não levam outro produto para casa quando não encontram o que procuram. Mais ainda: parte deles tende a mudar de loja. Transfere para a concorrência as compras da cerveja e de outros itens de sua cesta.

Que tipo de exposição favorece o trade up no consumo?

Recomenda-se abrir o fluxo com as cervejas especiais e logo depois com os módulos das cervejas premium cujo papel fundamental é gerar tráfego no corredor. A proximidade entre os dois segmentos ajuda a promover o trade up na categoria, ou seja, a migração para cervejas especiais que asseguram maior rentabilidade.

                              Solução:

 

Qual o comportamento do shopper em relação a preço e promoções?

O preço é o primeiro atributo de decisão do shopper na compra das cervejas especiais.

Solução: Abrir o segmento com o preço mais alto e finalizar com os mais baratos. Isso leva o shopper a percorre o corredor e a entrar em contato com os produtos diferenciados, o que estimula o trade up. Outro ponto: como o shopper compara os preços das marcas preferidas, a exposição deve favorecer a visualização dos valores e destacar as promoções.

Projeto HEINEKEN garantiu alta de 63% em rede nacional

Primeiro foram identificadas as possibilidade de melhoria:

• As gôndolas não refletiam o share das marcas mais procuradas
• A exposição estava desorganizada dificultando a jornada de escolha do shopper
• O sortimento pedia otimização para trazer maior rentabilidade à categoria

As conquistas após a execução superaram as expectativas

• Menor ruptura e otimização do abastecimento
• Organização da gôndola de Craft com foco nos quatro estilos de maior volume do mercado e nas marcas mais relevantes, o que facilitou a decisão do shopper
• Melhor jornada de compra, trazendo incremento orgânico de faturamento superior a 63% para a categoria de cerveja na rede vs. mês anterior ao início do plano.