Foto: Divulgação

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) solicitou que a Ambev, Heineken,   Grupo Petrópolis e Estrella Galícia expliquem suas estratégias de exclusividade com pontos de venda e deem suas opiniões sobre as práticas adotadas pela Ambev. A decisão faz parte do inquérito administrativo aberto pela Heineken em março deste ano para a autarquia avaliar a estratégia da Ambev. No final de julho, a Superintendência Geral do Cade negou pedido de liminar da cervejaria holandesa para suspender os contratos de exclusividade da Ambev com alguns pontos de venda considerados premium. A Heineken recorreu e as investigações continuam.

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Por enquanto, não está sendo discutido a sanção à empresa por eventual conduta anticompetitiva e, sim, a suspensão ou não da estratégia em caráter liminar. Segundo fontes, deve ser feito um estudo de efeitos financeiros dos programas, para fornecer subsídios para a decisão do Cade.

De acordo com a Heineken, responsável pela representação com pedido de medida preventiva contra a Ambev ao Cade, as práticas questionadas já seriam bem conhecidas: relações de exclusividade com pontos de vendas que levam ao fechamento do mercado para seus concorrentes.

Os contratos seriam firmados por meio do oferecimento de luvas aos pontos de venda, além de concessão de descontos não lineares, oferta de materiais e outras bonificações. Por meio desses instrumentos a Ambev exigiria exclusividade de venda dos seus produtos, fechando o acesso de concorrentes a pontos de venda (bares, restaurantes e casas noturnas) considerados premium , segundo a Heineken.

A empresa lembra que a Ambev já foi alvo de outras investigações semelhantes no órgão. Em 2014, o programa de fidelidade “Tô Contigo” foi questionado pela Schincariol. O Tribunal do Cade condenou a prática. Uma denúncia de 2007 da Kaiser levou a Ambev a firmar um Termo de Compromisso de Cessação de conduta (TCC), homologado pelo Tribunal em 2015, restringindo a prática.

De acordo com Sirley Fabiann Cordeiro de Lima, vice-presidente jurídica da Heineken, essa é uma atitude recorrente da Ambev. De acordo com ela, a exclusividade pode ser feita, o que não pode é fechar o mercado e impedir o consumidor de exercer a liberdade de escolha dele. Ela ressalta ainda que há uma grande diferença no comportamento de vendas em bares e restaurantes e no supermercado, onde o consumidor pode escolher entre todos os produtos.

A Ambev afirmou no inquérito que a celebração de contratos com exclusividade é prática comum no mercado de bebidas no Brasil e no mundo e que é adotada, inclusive, pela própria Heineken. Ainda segundo a empresa, quando utilizada de forma limitada, a prática de exclusividade alimentaria a competição, permitindo que diversos concorrentes busquem estratégias para propiciar maior atratividade aos pontos de venda e experiências diferenciadas aos clientes.

Procurada pela reportagem, a Ambev afirmou em nota que suas práticas de mercado são regulares e respeitam a legislação concorrencial brasileira. A cervejaria destacou que tem, há mais de dez anos, um comitê formado por membros externos que acompanha seu programa de compliance concorrencial.

Em julho, a Superintendência Geral do Cade indicou que a posição dominante da Ambev é inquestionável no mercado, tendo em vista sua participação superior a 40% em todos os mercados relevantes regionais e pelas elevadas barreiras à entrada do setor. Contudo, apontou que a Heineken também teria participação expressiva, quase sempre superior a 20%.

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