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26/04/2025
Cafés: experiência no GC ajuda a criar conceito em nova loja
POR Reportagem SA+ Conteúdo
EM 06/02/2020
AMBIENTE ESPECIAL
A seção de cafés da recéminaugurada loja em Sorocaba, do
Confiança
,
envolve o consumidor visualmente, com espaços diferenciados.
Caso da gôndola de cápsulas da Starbucks
A categoria de cafés é uma das que mais tiveram impacto no período de crise. Entre 2017 e 2019, o preço médio teve uma queda acumulada de 7%. O dado é da startup Infoprice, que tem soluções voltadas para pesquisas no PDV e leva em conta trabalhos realizados para clientes. A empresa também identificou que, nos últimos dois anos, produtos importantes estiveram ausentes do mix em algumas visitas mensais. É o caso de cápsulas, que não foram encontradas em 19% das vezes. O que indica que muitos varejistas provavelmente não estão organizando a gôndola nem definindo sortimento de maneira adequada.
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Apesar disso, há supermercados que estão vendo não apenas as cápsulas, mas toda a categoria de maneira estratégica. É o caso da rede Confiança, com 13 lojas no interior paulista. Em dezembro, inaugurou uma filial em Sorocaba, onde os cafés se destacam. Ocupando um corredor inteiro, de ambos os lados, a seção conta com ambientação que valoriza os diferentes momentos de consumo e educa o consumidor sobre os mais variados segmentos. O sortimento conta, inclusive, com acessórios como máquinas, prensas, moedores e coadores de maior valor.
“Incluímos um espaço diferenciado para as cápsulas da Starbucks e um para a linha Rituais, da 3Corações. Temos ainda uma torrefadora industrial dentro da loja, que torra o café na hora para o cliente e mantém um cheirinho gostoso na loja”, conta Fabíola Rodrigues Luminatti, coordenadora de inteligência de mercado e GC do Confiança.
O projeto, desenhado especialmente para a nova unidade, traz aprendizados do GC realizado em parceria com a 3Corações. O trabalho teve início em abril de 2019 na filial da matriz, em Bauru. A partir dele, uma série de mudanças aconteceu, aumentando em 7% as vendas em valor e em 12% o volume entre julho e agosto, período inicial de medição da loja-piloto. A alta se deve ao destaque que itens de maior valor agregado ganharam no sortimento e na exposição. A iniciativa deu tão certo que o roll out já foi feito para as demais lojas da rede.
CONFIRA COMO FOI O GC E O QUE MUDOU
- Para iniciar o projeto, foram analisados dados de sell out da loja-piloto e da rede e informações de mercado fornecidas pela 3Corações
- O corredor ganhou comunicação que explica cada segmento de café, os momentos de consumo e até como preparar (caso, por exemplo, das cápsulas em relação às suas respectivas máquinas)
- A organização da gôndola passou a ser feita por segmento e, em cada um, foi seguida sua respectiva árvore de decisão. Antes o agrupamento era por tipo e marca
- A gôndola de café, que fica em frente à de matinais, ganhou dois módulos com a adequação dos filtros, cuja exposição estava superdimensionada em relação à venda
- O espaço adicional foi destinado às cápsulas e aos cafés gourmet, itens de maior valor e cujas vendas estão em alta. “Eram esses os segmentos que precisávamos desenvolver”, diz Fabíola
- Os dois produtos também foram deslocados para o início do fluxo de corredor, favorecendo a visibilidade e incentivando a compra pelo shopper
- Segundo a gerente de inteligência do Confiança, houve uma adequação do número de frentes de todos os SKUs, o que, além de melhorar o abastecimento, também equalizou o estoque, reduzindo custos
- No sortimento, foram retirados cerca de 20 SKUs com baixa performance e que não agregavam à categoria. Para Fabíola, além de analisar o desempenho financeiro, também é preciso entender os benefícios gerais do produto. “Orgânico, por exemplo, tem uma venda menor, mas atende um nicho de consumidor importante”, explica
-
Em contrapartida foram incluídos no segmento marcas de cafés mais premium:
Orfeu
,
Illy
, Jacu Bird,
Baggio
,
Santa Monica
e
Starbucks
, além de algumas extensões de linhas de marcas que já estavam no mix, como a Rituais, da 3Corações, e os Microlotes
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