Foto: Divulgação

Após encerrar o terceiro trimestre com resultados positivo, a fabricante brasileira de higiene e limpeza doméstica Bombril agora faz planos para voltar ao topo. No período, o volume de produtos vendidos aumentou 9,7% em comparação ao terceiro trimestre do ano passado e a receita operacional bruta foi de R$ 555 milhões, um aumento de R$ 123 milhões.Entre os destaques no período Ebtida (lucro antes de juros, impostos, depreciações e amortizações) foi recorde em R$ 62,6 milhões, o melhor resultado trimestral da história da companhia. “Realmente temos boas notícias, principalmente em termos de caixa”, afirma Ronnie Motta, CEO da Bombril.

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Os resultados refletem a estratégia que começou a ser implantada nos últimos meses e busca renovar a imagem da empresa que enfrentou diversos obstáculos nos últimos anos. O mais recente deles foi uma informação veiculada em agosto – e prontamente negada pela empresa – que a companhia entraria com um novo pedido de recuperação judicial e que havia sofrido uma debandada de toda a sua diretoria. “Não faz sentido. Estamos em um melhor momento de resultado e liquidez. Saímos de um financiamento de curto prazo para linhas de crédito em grandes bancos, como o Itaú”, afirma.

Ele lembra ainda que foi divulgado um fato relevante informando sobre mudança na diretoria e que ele, por exemplo, era o CFO e passou para a cadeira de CEO, acumulando as funções, por enquanto. “Para o ano que vem, isso pode ser revisto”, afirma Motta, que explica ainda que havia um excesso de pessoas na diretoria e na gerência.

De acordo com o executivo, entre os fatores que ajudaram a companhia, está um reposicionamento de marca e execução de portfólio. Muitos produtos não estavam precificados corretamente e a empresa não estava capturando isso. Foi feito um trabalho interno e um olhar cirúrgico para pricing.

A companhia foi uma das muitas impactadas pelos choques de ofertas causados pela pandemia e guerra na Ucrânia, mas conseguiu reverter o quadro ao fazer negociações com fornecedores de matérias-primas. “Conseguimos fazer negociações importantes de ganhos e melhorias tanto de preço como de produtos substitutos”, afirma Motta. Na outra ponta da estratégia, a empresa também negociou com os distribuidores.

Ele explica que houve uma aproximação de distribuidores para entrar em varejo, atacarejo e entender como colocar produtos de maior valor agregado nas prateleiras. Uma das soluções foi a criação de mix de produtos reunindo os produtos ‘top of mind’ com aqueles menos conhecidos, o que trouxe mais rentabilidade na média para a companhia. A Bombril é dona de 16 marcas, incluindo a palha de aço que leva seu nome e produtos das marcas Limpol, Mon Biju e Sapólio Radium. São 240 itens de limpeza em diferentes categorias. Além do mercado brasileiro, a empresa exporta para mais de 10 países, como Estados Unidos, Japão, Angola e Venezuela, e aumentou suas exportações. “Não houve abertura de novos países, mas conseguimos ganhar uma penetração maior naqueles onde já estávamos presentes, usando as mesmas estratégias”, afirma. Com isso, a companhia melhorou a margem em relação ao momento de pré-pandemia.

Novo posicionamento

Com as três fábricas focadas em redução de desperdício e custos, a empresa foca no reposicionamento da sua principal marca. “Temos uma marca que todos conhecem e nos dá 80% de market share, mas queremos nos conectar com o público mais jovem para aumentar a demanda do produto”, afirma.

Para isso, em vez de estrear mais uma de suas icônicas campanhas na televisão a Bombril fez parcerias com influenciadores das redes sociais. A saída para fazer um retorno à publicidade com um cheque mais ‘magro’ foi usar a criatividade. “A Bombril tinha uma barra muito alta. A última propaganda foi com a Ivete Sangalo. Para honrar esse legado, voltamos com as mil e uma utilidades, buscando nossa audiência para cocriar as histórias”, afirma Motta.O próximo produto a ser trabalho será o Mon Biju, amaciante que passou por uma reformulação de marca e fórmula. “Queremos trazer um apelo afetivo da marca com seu público”, afirma, mirando em um aumento de market sharer. A ideia é trabalhar a marca que será tudo para roupas, de amaciante a sabão, tira-manchas, entre outros.

Para Motta, a empresa tem um caminho que transcende os produtos. “Vamos olhar a Bombril como uma plataforma de negócios, serviços e canais. Isso é a parte transformacional da empresa que já estamos desenhando”, diz. Este pode ser, de acordo com o executivo, o que trará um ‘break through’ para a companhia. “São etapas de um mesmo projeto: 1) o operacional, fazer o que temos de melhor; 2) o transformacional, revivendo as marcas; e 3) a plataforma de negócios”, resume.

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