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Localizada em uma região de alto fluxo de pessoas, perto da Avenida Paulista, o Pão de Açúcar Brigadeiro atende um público amplo, que busca desde compras de reposição até produtos para consumo on the go. A seção de bebidas é uma das mais importantes na loja, que no passado operou como hipermercado da bandeira Extra.

O destaque da área de bebidas aumentou ainda mais depois que a Diageo implantou um projeto inovador de ambientação em que converteu a seção de destilados em um atrativo espaço de Drinks para todos os momentos, auxiliando o shopper no processo de escolha de whisky, vodca, gin, saquê, licores, rum, conhaque, tequila e bebidas prontas para consumo. Tudo isso por meio do estímulo a uma navegação mais lenta e curiosa.

“Esse projeto tem como objetivo desenvolver penetração, frequência e gasto por ticket, através da ocasião. Desenvolver a ocasião de compra por meio das imagens é fundamental, pois tiramos o shopper do piloto automático e trazemos identificação com seu dia a dia”, explica Jéssica Pereira, Gerente de Desenvolvimento de Categoria na Diageo.

Entre os resultados, houve crescimento de dois dígitos nas vendas totais da categoria e no gasto médio por ticket. O uplift foi bem superior em relação à loja modelo, com crescimento de duplo dígito.

“A categoria de destilados cresce +16,7% em vendas valor, conforme dados Nielsen do último trimestre. Um dos maiores desafios é desenvolver ocasião de consumo através de um portfólio extenso e com apoio educacional de compra. Com o projeto, conseguimos gerar uma experiência única para o shopper, deixando o corredor mais atrativo e aumentando a conversão de compra. Desta forma, mostramos que a celebração acontece em todos os momentos”, reforça Alain Lamenza, Diretor de Customer Marketing da Diageo.   

A nova ambientação, criada e executada pela Diageo, também otimizou o espaço, que antes contava com 7 módulos posicionados distantes das cervejas premium, categoria com convergência de público. Agora são 14 módulos e maior proximidade a categorias adjacentes. Essa exposição conjunta das categorias de vinhos, cervejas e destilados, beneficia toda a seção de bebidas alcoólicas, ao mesmo tempo que melhora a experiência do shopper, pois ele passa a encontrar a solução completa em um mesmo espaço.

Os resultados do projeto mostram que a criação desse “mundo de alcoólicos” é fundamental para desenvolver a ocasião completa e aumentar o ticket médio como um todo.

Ao levar em conta as ocasiões de consumo na organização das gôndolas, a Diageo facilitou a navegação do shopper e estimulou a inclusão de itens adicionais na cesta de compras – tanto que a quantidade média de produtos por ticket já aumentou.

Quem circula pela nova seção do Pão de Açúcar Brigadeiro recebe estímulos visuais pensados para oferecer um educacional de compra. Um exemplo são os tablets com receitas simples de fazer com cada destilado e cujos ingredientes estão expostos nas proximidades, assim como os copos e taças mais adequados.

Mais um detalhe importante é que o consumidor não precisa mais se dirigir até outro ponto da loja para buscar bebidas prontas para consumo (RTD). No próprio setor, pequenas geladeiras com esses produtos foram posicionadas para permitir fácil visualização.

Colocar o shopper no centro das decisões é cada vez mais importante para os supermercados enfrentarem a concorrência. O projeto de ambientação feito pelo Diageo é um ótimo exemplo de ação nesse sentido.

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