Foto: SA+

O varejo deixou de ser apenas um canal de venda para se tornar também um espaço de mídia, relacionamento e construção de marca. À medida que a jornada do consumidor se fragmenta e a tecnologia avança, áreas como trade marketing e retail media passaram a se cruzar, levantando dúvidas, redefinindo estratégias e exigindo novas habilidades dos profissionais do setor. Se antes o foco estava na execução física no ponto de venda, hoje os dados, a mensuração e a personalização ganham protagonismo.

Esse foi o tema do painel “Retail Media x Trade Marketing: o grande debate”, realizado durante o 3º Trade Connection, que reuniu nomes de peso do setor para discutir os limites e as interseções entre as duas disciplinas. Participaram do encontro Eduardo Jaime, CEO da SA+Trade; Sergio Alvim, CEO da SA+ Ecossistema de Varejo; Rubens Sant’Anna, consultor e professor especialista em trade marketing; Murilo Massari, diretor de marketplace do iFood; e Mariana Meinberg, presidente do Comitê de Retail Media do IAB Brasil.

Para Mariana, o retail media simboliza uma fusão de universos antes separados. A força dessa união está na capacidade de entregar escala, inteligência e customização.  “Publicidade e varejo estão se encontrando. Quando você cruza os dados do varejo com a mídia programática, consegue fechar o ciclo e traquear todo o caminho do consumidor, não só a conversão”, conta.

Rubens Sant’Anna destacou como a transformação digital, especialmente acelerada pela pandemia, obrigou o trade marketing a sair da zona de conforto. “O trade não pode ser uma área conformada, dominando apenas uma expertise. Ele precisa ser uma área que gera demanda, e não apenas que cumpre”.

A evolução do varejo exige criatividade e visão ampliada, segundo Murilo Massari, do iFood. Ele compartilhou a escala da operação da plataforma, que movimenta cerca de 120 milhões de pedidos por mês e possui 55 milhões de clientes cadastrados, e afirmou que os dados organizados mudam completamente a lógica das decisões. 

“Temos aproximadamente 150 modelos de IA proprietários. Essa informação é poderosa para a indústria e os parceiros. Não somos concorrentes, somos aliados para vender melhor”.

Sergio Alvim defendeu que o varejo precisa mudar seu mindset e entender seu novo papel diante da indústria. “A indústria passa a ser cliente. Então precisa ter governança, prestar contas e operar com estratégia. A negociação deixou de ser só em troca de carreta”. Ele também criticou a falta de foco no consumidor: “O sortimento está sendo pautado pela área de compras ou pelo shopper?”

Outro ponto importante foi a padronização das métricas no retail media. Mariana afirmou que a comparação entre diferentes formatos ainda é um desafio. “Hoje temos muitos players com os mesmos produtos, mas sem critérios claros. É preciso falar a mesma língua”.

Rubens reforçou que a fragmentação da jornada é um dos maiores desafios atuais. “É preciso criar um nexo entre toda a cadeia e fazer a visão estratégica sair do papel”. Mariana completou destacando a importância do ponto físico: “Empresas que dominam retail media já entendem o PDV como espaço de experiência, não apenas de venda”.

Nas considerações finais, os palestrantes deixaram recomendações para os profissionais da área. “Sejam curiosos. Procurem entender o que mais podem fazer, além do que já dominam”, disse Rubens. Mariana defendeu a maturidade na execução do retail media e a superação de conflitos entre áreas. E Murilo concluiu: “É menos sobre troca de verba e mais sobre criação conjunta entre varejo, indústria e plataformas”.