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O Sam’s Club cresceu 18% no acumulado de janeiro a setembro deste ano em relação a igual período do ano passado. Com isso, registrou um faturamento bruto de R$ 5,1 bilhões. As vendas em mesmas lojas tiveram uma alta de 4,1%.

É um fato que por trás desse avanço há o efeito da expansão, mas não apenas isso. Desde 2022, a bandeira vem lançando mão de uma estratégia focada em dados, usufruindo de uma vantagem competitiva desse tipo de operação: o de atuar com vendas 100% identificadas.

O formato ainda tem o desafio de ser mais bem entendido pelos brasileiros. A lógica, como o próprio nome diz, é o de um clube de compras. Para usufruir de um sortimento formado por produtos diferenciados a preços competitivos, é preciso se tornar sócio, pagando um valor anual.

Foco nos sócios ativos

No final do 3º trimestre deste ano, o Sam’s Club somava 769 mil associados ativos, o que representa um aumento de 22,5% sobre igual período do ano passado. A estratégia de aquisição de novos sócios, focada no digital, e os insights que vêm sendo gerado vão servir, a partir de agora, de expertise para a operação de varejo do Grupo Carrefour Brasil.

Com isso, Claudia Vilhena, CMO do Sam’s Club, passa a responder também como diretora sênior de CRM & loyalty do Carrefour. A ideia é de que o Grupo tenha uma plataforma de fidelidade que cruze os dados e as jornadas dos clientes em todos os seus negócios – o que, de acordo com a executiva, será algo praticamente único no mercado.

Claudia Vilhena, CMO do Sam’s Club. Foto: Divulgação

Estratégias no Sam’s Club

Duas frentes principais orientaram o trabalho realizado no clube de compras, iniciado em 2022. Uma delas consistiu na aquisição de novos sócios e outra no uso estratégico dos dados acumulados sobre hábitos e comportamento dos clientes.

No primeiro caso, uma das iniciativas foi aumentar a base tornando o acesso ao clube um benefício oferecido pelos empregadores a seus funcionários, prospectado pela área comercial do Sam’s junto aos departamentos de RH das empresas.

Também contribuiu para o crescimento do número de sócios uma parceria com o cartão de crédito Personnalité Platinum. “Em dois anos, dobramos a base de sócios com ações como essas”, explica Claudia.

Já a segunda frente, relativa a insights gerados a partir de dados dos consumidores, permitiu à bandeira segmentar as iniciativas e ser mais assertivo nas estratégias de sell out. “Isso passa inclusive pelo setor comercial. Trabalhamos próximos dele mostrando, a partir do hábito do cliente, o que mais fazia sentido promocionar e as possibilidade de venda cruzada”, diz a executiva.

“Tivemos uma mudança de mindset importante na empresa. Hoje, o pessoal de operações do clube sabe quais produtos devem colocar na entrada da loja, por serem mais vendidos”, comenta a CMO do Sam’s Club & diretora sênior de CRM & loyalty do Carrefour.

Já no comercial começaram a ser compartilhadas, por exemplo, informações sobre como a falta de um produto pode levar o consumidor a deixar de comprar outros que compõem a sua cesta.

Novas oportunidades

Replicar esse trabalho no varejo será um passo estratégico para o Carrefour. Mas existem alguns desafios. “Pensando só no sortimento, no Sam’s Club temos de 5.000 a 7.000 itens, e em um hipermercado, cerca de 35.000”, compara Claudia.

Para se ter uma ideia, um trabalho “cross bandeira” inclui até as drogarias do grupo, onde há produtos não vendidos nos seus demais canais, como os dermocosméticos.