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São mais de 600 lojas com posicionamento de proximidade no Brasil, concentradas no Estado de São Paulo. A Oxxo, por onde quer se vá, virou assunto no varejo, nas redes sociais e nas redondezas de onde suas lojas estão presentes. Por trás disso, estão a velocidade de expansão, uma certa vocação para trends nas redes sociais e uma pegada própria no marketing e na comunicação.

Exemplos disso? As fachadas explicando “Se fala ‘Ó-Quis-Sô”, os memes do tipo “Meu Deus uma esquina! Me solta que eu vou inaugurar” e as lojas emblemáticas, que despertaram o mercado para esse modelo de comunicação e marketing, em parceria com as marcas dos fornecedores.

Tudo isso funciona porque está aliado a uma proposta de atendimento que vem sendo reconhecida pelo consumidor. “O conceito das lojas é o de ser a extensão da dispensa do cliente. Essa ideia é abordada em nossa campanha ‘Oxxo Salva’. Ou seja, faltou um sabão em pó, nós temos. Faltou um biscoito, um ingrediente para uma receita, a Oxxo tem”, explica Gino Ceschin Castro, diretor de Operações da rede.

Sem distrações

Essa é, na visão do executivo, um diferencial da Oxxo. “Operamos um único modelo de negócios, por isso não há distrações”, afirma Castro. Quer dizer que toda a operação é construída a partir do posicionamento de proximidade e da proposta de suprir reposições rápidas para o consumidor.

O centro de distribuição, por exemplo, é modelado para esse modelo de negócio – desde a separação, com picking unitário, à logística de entrega. “As lojas são pequenas [no máximo cerca de 100 m²] e é preciso otimizar a eficiência nessa área. Já nas lojas, o time deve estar preparado para receber as mercadorias, na quantidade necessária. Uma coisa é ligada à outra”, destaca o diretor.

Outro ponto que o foco num formato único permite é conseguir chegar a um sortimento comum às lojas e eficiente no sentido de atender as necessidades do consumidor. Evidentemente, existem adaptações conforme a região do Estado. Atualmente, a rede está presente em 24 cidades paulistas.

Na vide do Brasil

De um lado, existe a expertise de mais de 23.000 lojas no México, mas as mais de 600 unidades brasileiras contam com adaptações ao mercado local. Por aqui, elas têm padaria, conhecidas por terem o “pão francês da Oxxo”, itens de foodservice e área em que o cliente pode sentar-se para beber ou comer algo na hora.

“Com essa proposta, o consumidor pode ir à loja a qualquer hora, inclusive de madrugada. Pelo conjunto dessa proposta de valor, que está sempre em evolução, estamos cada vez mais presente na vida das pessoas”, comenta Castro.

Operação e padronização

Para o executivo, a quantidade atual de lojas cria uma massa crítica que contribui para padronizá-las de maneira eficiente. “Esse é um negócio de operação, movido a processo”, explica o diretor. Cada unidade conta com 7 a 8 colaboradores, que seguem uma cartilha de procedimentos.

“Por isso, todas as filiais têm o mesmo jeitinho, com tudo posicionado no mesmo lugar, da forma como desenhamos, considerando o fluxo e as necessidades do consumidor”, completa. Segundo Castro, os colaboradores não têm autonomia para alterar o que foi definido.

Seleção e plano de carreira

A expansão acelerada gera oportunidades para os colaboradores evoluírem na rede por meio de um plano de carreira. Isso acontece porque abre-se posições de líderes e de encarregados, além das de atendentes. A cada 15 unidades inauguradas, por exemplo, é necessário um novo coordenador.

“Ao mesmo tempo em que somos uma máquina de abrir lojas, também somos uma máquina de promover, de desenvolver, de criar plano de carreira. A cada dia, desafiamos mais, formamos mais, capacitamos mais”, afirma o diretor de operações.

De forma geral, a varejista prioriza buscar novas lideranças dentro da empresa. Entre as vantagens está o fato de essas pessoas já conhecerem a sua cultura, além de valorizar quem já tem um bom desempenho.

Para os cargos iniciais, a rede aceita indicações dos colaboradores, mas também conta com um programa de seleção diferenciado. Nele, em um único dia os candidatos passam por todo o processo seletivo: do currículo à entrevista, já saindo de lá com a vaga garantida.

Formação de pessoas

Aliado ao plano de carreira, esse é um ponto que tem permitido à Oxxo lidar com a falta de mão de obra. A varejista conta com programas e lojas formadoras, onde os colaboradores são treinados.

De acordo com Castro, 2025 tem sido um ano de muito investimento nas pessoas. A ideia é desenvolver e capacitar os funcionários para manter o ritmo acelerado de crescimento, utilizando os recursos que já estão na empresa.

Marca própria

Lançada em novembro do ano passado, a linha de cafés próprios Andatti tem se revelado mais um diferencial da Oxxo. Um dos motivos é que reúne algumas das fortalezas presentes na estratégia da varejista: é antenada com o público, adaptada ao paladar do brasileiro e tem sabores diferenciados.

A linha de cafés ajuda ainda a potencializar o foodservice. “Essa é uma área super-relevante e estratégica para nós. Daí ser significativo termos uma marca própria que também está presente nesse segmento”, explica o diretor de operações. Mais recentemente, foram lançados dois sabores para o inverno: o cappuccino de macadâmia e o achocolatado com morango.

“Cafés é uma das categorias mais desafiadoras por ser extremamente regionalizada. Mas o Andatti foi superaceito pelo consumidor”, conta Castro.

A marca existe no México há 20 anos. Ao decidir trazer a linha para o Brasil, a área comercial – responsável pelo projeto – buscou, analisou e selecionou sabores de produções originárias de fazendas do interior de São Paulo e de Minas Gerais, para criar um produto com a cara do País – um foco que a varejista cuida para não perder de vista.