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As marcas próprias deixaram de ser valorizadas apenas pelo preço e se tornaram essenciais para a diferenciação no varejo. Com investimento crescente em linhas e segmentos que vão do básico ao premium, esses produtos têm fortalecido as vendas e fidelizado consumidores que buscam cada vez mais por itens desse tipo.

 

O aumento do consumo se evidencia em dados recentes do mercado. Segundo a NielsenIQ, as marcas próprias movimentaram R$ 6,3 bilhões em 2025, até metade de agosto, englobando alimentos e farmácias, com crescimento médio de 9,2%. Os atacarejos foram o grande destaque, com alta acima da média geral, de 23,6%. Já os supermercados regionais vieram logo em seguida, com aumento de 20,1%.

 

Dois vetores impulsionam essa expansão. O primeiro é o custo-benefício percebido por 72% dos consumidores. Outro levantamento da NielsenIQ aponta que produtos de marca própria podem custar até 30% menos que marcas líderes de categoria. Para muitos shoppers, no entanto, a justificativa da compra não está mais somente no preço.

 

É nesse ponto que entra o segundo vetor, a qualidade. Para sair na frente nessa tendência, os varejistas precisam aperfeiçoar seus processos de fabricação terceirizada, adotar testes de qualidade e alinhar o perfil nutricional ao da referência de mercado. Mais de 6 em cada 10 brasileiros afirmam que comprariam mais itens de marca própria se houvesse maior variedade.

 

As gigantes do setor já entenderam o movimento. No segundo trimestre deste ano, por exemplo, o GPA divulgou que as marcas próprias alcançaram 25,3% de market share nacional, e 8 em cada 10 cestas de compras continham itens de private labels do varejista. A empresa mostrou ainda que a frequência média de shoppers que compram esses produtos é 2,4 vezes superior à daqueles que não os consomem.

A empresa também lançou recentemente a linha Pão de Açúcar com 5 produtos, que até final do ano terá um portfólio com mais de 80 itens. A estratégia busca fortalecer o relacionamento com clientes de alta renda, isso porque 83% desse público já consome pelo menos um item das quatro marcas próprias já consolidadas (Qualitá, Taeq, Club des Sommeliers e Pra Valer).

O Grupo Koch também enetendeu o recado e abriu recentemente uma Central de Produção em Tijucas (SC) para concentrar e padronizar a fabricação de produtos próprios da rede, reduzindo desperdícios e tendo maior controle dos insumos.

 

Não há mais como negar que a marca própria é hoje uma ferramenta de fidelização e rentabilidade. Ela retém clientes, incentiva a recompra, melhora a margem para o varejista, diversifica o portfólio e permite maior controle sobre a cadeia de valor. A disputa entre marcas próprias e marcas líderes está em curso e tende a redefinir cada vez mais o equilíbrio entre indústria e varejo nos próximos anos.